TL;DR : Google a mis à jour sa politique en matière d'avis afin de lutter contre les quotas imposés au personnel, les demandes visant à faire citer le nom des employés, les pressions exercées sur place et les incitations ; les programmes d'avis doivent donc être rapidement audités. Parallèlement, Google teste un carrousel défilant qui permet aux internautes de comparer les établissements à proximité au sein d'une seule annonce payante, ce qui rend les données et les avis propres à chaque établissement plus déterminants que la seule notoriété de la marque.
Google a pris des mesures sur plusieurs aspects ce mois-ci, et deux de ces changements devraient avoir un impact particulier sur les marques à plusieurs établissements.
L'un renforce les règles relatives à la manière dont les avis peuvent être sollicités. L'autre change la manière dont les résultats locaux s'affichent dans les recherches payantes. Aucun de ces changements n'est révolutionnaire en soi, mais ensemble, ils changent la stratégie de visibilité pour toute marque disposant d'établissements physiques.
Voici ce que les spécialistes du marketing doivent savoir.
Google renforce sa politique en matière d'avis
Ce qui a changé
Google a mis à jour sa politique relative aux avis sur Maps et les fiches d'établissement en ajoutant de nouvelles dispositions concernant la manière dont les avis peuvent être sollicités.
Le changement ? Les commerçants ne doivent pas exiger de leur personnel qu'il recueille un nombre défini d'avis, demander aux clients de mentionner des employés par leur nom, faire pression sur les personnes pour qu'elles laissent un avis pendant qu'elles se trouvent sur place, ni offrir d'incitations pour rédiger, modifier ou supprimer des avis. Les règles existantes contre les interactions factices, les contenus biaisés et les conflits d'intérêts s'appliquent toujours.
Ce que les marques doivent savoir
Il s'agit surtout d'un renforcement de l'application des règles, et non d'une refonte complète du cadre : vous pouvez toujours demander des commentaires honnêtes. Mais le risque apparaît dès qu'une demande influence le contenu, la note ou la formulation. Un objectif de 5 étoiles pour l'équipe ou un script demandant aux clients de mentionner "Julie à l'accueil" sont désormais considérés comme non conformes.
Comment y faire face
Commencez par passer en revue toutes les demandes d'avis que vos différents établissements pourraient envoyer par e-mail, SMS, affichage en magasin ou scripts post-visite. Supprimez les noms des membres du personnel, les demandes de notes spécifiques et les messages liés à des objectifs ou primes de collecte d'avis.
Une formulation plus sûre serait : "Merci de votre visite. Si vous le souhaitez, partagez un avis honnête concernant votre expérience." Continuez ensuite à répondre aux avis reçus. Les avis restent un signal important dans la recherche locale et la recherche par IA. La fréquence de réponse reste donc importante pour améliorer votre visibilité et renforcer la confiance.
Découvrez-en davantage sur l'impact des avis sur la confiance des clients et leur prise de décision.
Google teste un carrousel défilant d'établissements dans les annonces de recherche
Ce qui a changé
Google semble tester un nouveau format qui permet aux internautes de parcourir plusieurs établissements directement dans les annonces de recherche. Le carrousel affiche des informations telles que la distance, les horaires et les notes, permettant aux utilisateurs de parcourir les établissements sans quitter la page de résultats de recherche.
Ce que les marques doivent savoir
Les résultats locaux payants commencent à moins ressembler à un encart dédié à un seul établissement qu'à une comparaison côte à côte.
L'impact ? Cette évolution pourrait changer ce qui pousse réellement les internautes à cliquer. Lorsque les utilisateurs peuvent parcourir plusieurs options à proximité en un seul endroit, les attributs d'un établissement donné deviennent beaucoup plus importants. Une forte notoriété de marque ne suffira peut-être plus à compenser un profil incomplet. Si votre établissement présente des photos obsolètes, des attributs manquants, un faible nombre d'avis ou une mauvaise note moyenne face à un concurrent mieux positionné, vous risquez d'être désavantagé dès la comparaison initiale, avant même qu'un internaute n'accède à la page de destination.
Comment y faire face
La solution se situe au niveau des établissements. Passez chaque fiche d'établissement Google au crible en fonction des signaux que les clients comparent d'un seul coup d'œil : volume et récence des avis, fréquence des réponses, horaires exacts, attributs complets, photos récentes, ainsi que cohérence du nom, de l'adresse et du numéro de téléphone.
Veillez également à impliquer votre équipe de référencement payant. Lorsque l'encart publicitaire prend la forme d'une vue comparative, la qualité du profil et les dépenses publicitaires ne constituent plus des budgets distincts.
Découvrez ici comment optimiser les fiches locales pour la recherche par IA.
Ce qu'il faut retenir
Ces deux mises à jour vont dans le même sens. La visibilité revient aux marques qui veillent à l'exactitude de leurs données, à l'authenticité de leurs avis et à la neutralité de leurs messages de demande d'avis. Les marques qui s'imposent ce mois-ci sont celles qui fonctionnent déjà ainsi.
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