Comment simplifier votre pile martech

Depuis l'essor du SaaS dans les années 2010, de nombreuses entreprises sont aux prises avec des piles technologiques surchargées. La « prolifération des outils » est un réel problème : plus de 60 % des spécialistes du marketing B2B déclarent que leur pile martech est trop complexe et 93 % affirment que le remplacement, la mise à jour ou la consolidation des outils de leur pile actuelle la rendrait plus efficace.

Les entreprises reconnaissent la valeur d'une pile technologique flexible, car c'est en privilégiant l'agilité qu'ils peuvent offrir de meilleures expériences à leurs clients. À cette fin, un nombre croissant d'entre elles se tournent vers l'architecture MACH, c'est-à-dire une infrastructure basée sur des microservices, axée sur les API, en mode SaaS cloud-native et headless. Il s'agit d'une tendance croissante parmi les responsables du marketing et de l'informatique qui cherchent à agir plus rapidement et à se développer à grande échelle tout en limitant les coûts. Des solutions technologiques flexibles et modulaires leur faciliteront donc la tâche.

Les 85 % d'entreprises qui ont augmenté leur infrastructure MACH au cours des 12 derniers mois affirment ainsi qu'elles ont pu :

• réagir plus rapidement aux évolutions du marché ;

• développer et mettre en œuvre de nouvelles fonctionnalités plus rapidement, ce qui se traduit par une meilleure expérience client ;

• réduire les coûts (en ne payant que pour la technologie dont elles ont besoin) ;

• maintenir une infrastructure qui répond aux demandes des clients ; 

• garder une longueur d'avance sur la concurrence par rapport à celles présentant un taux d'adoption de la technologie MACH inférieur.

Les responsables sont (à juste titre) réticents à rogner sur les coûts et à renoncer aux logiciels dont ils ont réellement besoin. Mais dans le même temps, la consolidation des contrats de logiciels présente des avantages indéniables. Avec le bon fournisseur, vous pouvez en faire plus à moindre coût, le tout sur une seule plateforme.

Vous trouverez ci-dessous les quatre étapes à suivre si vous envisagez une consolidation.

Quelques mots sur la migration de plateforme

Avant d'entrer dans le vif du sujet, parlons franchement : quel spécialiste du marketing ne redoute pas de changer de plateforme ?  

On a beau entendre parler des avantages potentiels de la consolidation avec une plateforme MACH, il s'agit d'une entreprise de grande envergure. Toutes les entreprises ne sont pas prêtes ou capables de le faire immédiatement. 

Selon les besoins de votre entreprise, la migration de plateforme peut être la bonne option à un moment donné. Mais ce n'est pas la seule voie qui s'offre à vous, car passer à des outils et des produits modulables signifie qu'il n'est pas nécessaire de vous doter de nouveaux outils pour procéder à la consolidation. Vous pouvez utiliser une grande partie de votre technologie existante de manière à en tirer le meilleur parti. 

Autre option : si l'idée de devoir utiliser de nouveaux outils vous fait hésiter, vous pouvez commencer par tester une plateforme MACH pour le lancement de nouveaux produits ou d'autres initiatives mises en œuvre au sein de votre organisation. Faites comme si vous effectuiez un test A/B qui vous aidera à déterminer la bonne voie à suivre. Gardez cette option à l'esprit après avoir lu ce guide et rappelez-vous que tout bon fournisseur de plateforme devrait vous permettre de la tester. 

Quatre étapes pour simplifier votre pile

Commencez votre parcours en vous posant cette question : quelle fonctionnalité est absolument nécessaire pour atteindre mes objectifs marketing ? Même si vous souhaitez développer et tester votre plateforme plutôt que de la remplacer, vous ne pouvez pas prendre de décisions si vous ne savez pas ce qui est indispensable à votre entreprise.

Voici cinq questions à vous poser dans le cadre de votre réflexion :

1. Gérez-vous un site Internet ? La réponse est sûrement oui. Si c'est bien le cas, vous aurez besoin d'un CMS qui conviendra aussi bien à votre équipe qu'au service informatique.

2. Voulez-vous offrir d'autres expériences à vos clients, comme des expériences optimisées par l'IA telles qu'une fonction de recherche et un chat, ou encore des canaux tiers, comme vos listings sur Google ou Apple Maps, les avis sur Yelp ou Trip Advisor et les réseaux sociaux ? Déterminez ce dont vous avez le plus besoin et essayez de trouver une plateforme qui propose ces fonctions.

3. Quels outils ou solutions devez-vous conserver ? Y en a-t-il sans lesquels votre entreprise ne peut tout simplement pas fonctionner ? Votre CRM ou votre CDP, par exemple ? Assurez-vous que tout fournisseur de plateforme que vous envisagez peut s'intégrer à ces systèmes externes.

4. Quelles sont vos priorités en tant que responsable marketing ? La technologie que vous utilisez y répond-elle vraiment ? Ne pensez pas seulement aux fonctionnalités « intéressantes », vérifiez plutôt si une plateforme donnée offre ce qui est le plus important, comme une image de marque cohérente sur tous les canaux. Votre plateforme vous permet-elle de distribuer du contenu tout au long du parcours client et de gérer toutes les données en un seul endroit ?

5. Y a-t-il des redondances dans votre pile martech ? Par exemple, payez-vous pour plusieurs CMS ? Cherchez des moyens de consolider et de simplifier les outils de fournisseurs que vous utilisez déjà.

Lorsque vous consolidez vos outils avec une plateforme SaaS, vous devriez pouvoir choisir les produits que vous souhaitez utiliser plutôt que de devoir vous limiter à ce qui est disponible auprès d'un seul fournisseur. 

Avant tout, faites vos recherches, puis préparez-vous à présenter vos conclusions aux autres responsables de votre organisation. Bien que les responsables marketing puissent se charger de certains types d'audits logiciels (tels que ceux liés à votre CMS, par exemple), ils aident généralement les responsables informatiques à prendre des décisions plus larges et transversales. 

Que vous deviez obtenir l'aval du service informatique ou que vous puissiez prendre vos propres décisions, assurez-vous de connaître les options qui s'offrent à vous auprès de vos fournisseurs actuels, puis comparez cette liste aux « indispensables » que vous venez d'identifier. Il s'agit d'un point de départ pour identifier ce que vous devez conserver dans votre pile martech, ce que vous aimeriez consolider et les outils pour lesquels vous pourriez envisager de tester un nouveau fournisseur. 

Si vous adoptez une approche MACH pour créer et consolider votre pile martech, vous rechercherez en fin de compte les « meilleurs » fournisseurs. L'un des critères permettant d'identifier les « meilleurs » est la facilité de mise en œuvre, qu'il vous faudra évaluer en plus des fonctionnalités globales. Par exemple, dans quelle mesure sera-t-il facile pour votre équipe et votre entreprise dans son ensemble d'utiliser ce nouvel outil ou cette nouvelle plateforme ?

Lorsque vous évaluez l'adéquation des plateformes et des outils, tenez compte des points suivants :

1. À quoi ressemblera le processus de mise en œuvre ? Pour plus de facilité, vous devez rechercher des plateformes qui permettent une configuration rapide. Toutes les fonctionnalités que vous souhaitez sont-elles prêtes à être utilisées immédiatement ? Ou faudra-t-il des ressources de développement importantes pour créer votre plateforme d'expérience digitale comme vous l'entendez ?

2. Le processus de migration/transition sera-t-il important ? Recherchez des outils qui vous aideront à ingérer du contenu provenant de sources externes. Il ne faut pas qu'il soit difficile de transférer votre contenu d'un système à l'autre, car cela vous ralentirait. En outre, assurez-vous que vous disposerez de la flexibilité nécessaire pour apporter des modifications à votre pile technologique et essayer de nouveaux produits à l'avenir, ce qui est essentiel pour faire évoluer vos systèmes à mesure que le nombre de canaux augmente.

En tant que responsable marketing opérant dans un macro-environnement difficile, vous surveillez probablement déjà les coûts. Vous souhaitez sans doute offrir davantage à vos clients tout en développant votre activité sans vous ruiner. L'un des principaux objectifs de la simplification de votre pile martech est de vous permettre d'en faire plus avec moins. Ainsi, la prochaine étape logique, après avoir évalué les fonctionnalités essentielles et leur adéquation, est le calcul des coûts. 

Rassemblez des devis pour les plateformes et outils existants, ainsi que pour toutes les nouvelles plateformes que vous envisagez afin de rationaliser vos opérations ou de combler vos lacunes. N'oubliez pas de prendre en compte les coûts permanents, et pas seulement les coûts initiaux. 

Les questions à poser :

1. Quel sera le coût de la mise en œuvre ?

2. Combien coûtera la maintenance ? Dépendrez-vous fortement de vos ressources de développement ?

3. Que pouvez-vous espérer en termes de retour sur investissement ? Quelles sont les meilleures estimations ? 

Dans l'ensemble, vous devez viser à obtenir le plus de valeur possible avec le moins de contrats possible. 

Commencez par demander une démonstration. Au cours de ce processus, faites-vous une idée de l'expérience utilisateur qu'offre chaque plateforme. 

Ensuite, comparez votre propre expérience (et vos recherches) avec celle d'autres entreprises. Renseignez-vous sur les clients qui ont réussi à consolider leurs outils avec le fournisseur en question. C'est également le moment idéal pour impliquer les responsables informatiques dans votre organisation, le cas échéant.

Enfin, penchez-vous sur les certifications de l'industrie (comme la MACH Alliance, mentionnée plus haut) afin de confirmer votre décision. 

Les questions à poser :

1. À quoi ressemble une mise en œuvre réussie ?

2. La plateforme semble-t-elle aussi conviviale que le fournisseur le laisse entendre ?

3. Que disent les analystes du secteur et les clients à propos de la plateforme ?

4. Répond-elle aux priorités mentionnées dans la première partie ? Par exemple, pouvons-nous réellement offrir une expérience client exceptionnelle sur l'ensemble des canaux à partir de cette plateforme ? 

Pièges à éviter dans le cadre de la simplification de votre pile martech

Piège n°1 : l'enfermement propriétaire. Si un fournisseur donné ne vous laisse pas la possibilité d'essayer de nouveaux outils, même ceux qu'il ne propose pas, cela pose un problème potentiel. Si l'objectif ultime est de réduire le nombre de fournisseurs auxquels vous faites appel, il est tout de même important de pouvoir utiliser les meilleurs produits et solutions disponibles, même si cela implique d'intégrer des produits provenant de fournisseurs externes.

Piège n°2 : les fournisseurs qui privilégient la quantité à la qualité. Vous devez trouver une plateforme proposant un mélange des meilleurs produits, et non une plateforme qui soit juste capable de faire beaucoup de choses « convenablement ». 

Piège n°3 : les modules complémentaires et les frais de licence supplémentaires. Méfiez-vous des fournisseurs qui semblent abordables au départ, mais qui vous facturent des frais de licence supplémentaires. Ces frais peuvent s'additionner et saper vos efforts de réduction des coûts.

Conclusion

Lorsque vous suivez ces quatre étapes, assurez-vous de prendre le temps d'évaluer votre pile martech. Tous les responsables sont désireux de rationaliser et de développer leurs opérations tout en limitant les coûts. Mais c'est en prenant des décisions intelligentes dès maintenant que vous arrêterez d'ajouter de plus en plus d'outils cloisonnés à l'avenir et, plus important encore, que vous offrirez une expérience exceptionnelle à vos clients.  

Établissez vos priorités et recherchez la plateforme qui vous offre le meilleur rapport qualité-prix. Enfin, si vous envisagez de changer de plateforme, veillez à en choisir une qui vous préparera pour l'avenir. Encore une fois, optez pour une infrastructure MACH, car elle garantit une plus grande flexibilité.

Que vous cherchiez à apporter de petites modifications à votre pile ou à repartir sur de nouvelles bases, la plateforme Yext est une excellente option. Chez Yext, nous disposons de solides intégrations prêtes à l'emploi et d'une architecture MACH moderne qui vous permettent de combiner facilement nos produits avec votre CDP, votre plateforme de commerce, vos outils d'informatique décisionnelle et bien plus encore. Vous avez également la possibilité de travailler avec les plateformes que vous utilisez déjà et de sélectionner et d'assembler des outils dans différentes combinaisons pour créer votre expérience client idéale. Par-dessus tout, recherchez une plateforme qui offre ce dont vous avez réellement besoin : un ensemble de produits puissants qui répondent à vos besoins les plus importants en tant qu'entreprise.