Étude de cas : Simon Property Group s'associe à Yext pour offrir aux acheteurs des expériences omnicanales exceptionnelles

Leader mondial de la gestion foncière de centres commerciaux et de zones d'aménagement mixte, Simon Property Group (NYSE: SPG) se classe parmi les 100 premières entreprises de l'indice boursier S&P. Les centres commerciaux du groupe, situés en Amérique du Nord, en Europe et en Asie, constituent des lieux de rassemblement pour des millions de personnes au quotidien et génèrent chaque année plusieurs milliards de dollars de chiffre d'affaires.

« Notre groupe est le leader mondial des destinations de shopping, de restauration et de divertissement, indique Patrick Flanagan, vice-président de la stratégie et du marketing digitaux. La qualité de notre portefeuille est notre priorité, et nous nous efforçons d'offrir les meilleures expériences possibles à nos acheteurs sur tous les canaux dans le but de stimuler notre croissance. »

« Lorsqu'ils vont dans un de nos centres commerciaux, nos clients ont des attentes à tous les niveaux, explique M. Flanagan. En arrivant sur les lieux, est-ce que ça sentait bon ? Quelle musique entendiez-vous ? La porte s'est-elle ouverte automatiquement lorsque vous l'avez franchie avec vos enfants dans les bras ? Tout ceci, nous le gérons en interne. Mais l'aspect digital y compris l'expérience de recherche en ligne est tout aussi important : vous devez pouvoir trouver le centre commercial grâce aux bonnes informations, et ne pas trouver porte close en arrivant un jour de fermeture exceptionnelle. Si c'est votre première visite, que votre Uber vous dépose dans une petite allée sombre à l'arrière et que vous devez contourner tout le bâtiment à pied, cela fait partie de l'expérience dont nous sommes responsables. »

Lorsque Simon Property Group s'est penché sur le futur des centres commerciaux, des magasins et du secteur de la vente, le groupe a dû prendre plusieurs décisions majeures : comment toucher les acheteurs avec une expérience de marque juste et convaincante tandis qu'ils utilisent de plus en plus les nouvelles technologies comme la recherche vocale ?

« Face à cette opportunité, nous nous sommes demandé comment mieux exploiter les services intelligents pour mettre en place des innovations concrètes permettant d'optimiser et de transformer les expériences d'achat avant, pendant et après la visite. »

« Indépendamment de la qualité de nos événements, de nos installations et des détaillants que nous avons prospectés avec acharnement avant de pouvoir leur louer des locaux, nous devons veiller à pouvoir répondre à certaines questions essentielles lorsqu'un acheteur décide de nous chercher en ligne, déclare M. Flanagan. « Y a-t-il un centre commercial dans les environs ? » « Comment puis-je m'y rendre ? » « Quels sont les horaires d'ouverture ? » « Comment puis-je le contacter ? » « Puis-je y trouver la boutique X ? » Toutes ces questions doivent avoir une réponse là où l'acheteur est susceptible de la chercher. Ces informations doivent être exactes, à jour, accessibles et aussi détaillées que le service le permet. »

M. Flanagan ajoute : « Ceci nous permet d'aider nos acheteurs à trouver et localiser nos centres, que ce soit par le biais d'un moteur de recherche comme Google, d'un service de cartographie comme Apple Plans, d'un GPS embarqué, d'un assistant personnel vocal comme Alexa, ou même de points d'arrivée ou de départ optimisés pour Uber. Indépendamment du canal, nous sommes conscients d'avoir une responsabilité envers nos acheteurs : celle de nous assurer qu'ils disposent d'informations précises, complètes et facilement accessibles concernant nos centres commerciaux. »

La cartographie d'intérieur, la recherche vocale et les services alimentés par l'intelligence artificielle viennent bouleverser les pratiques qui, jusqu'à présent, permettaient de capter l'attention des acheteurs. Dans ce contexte, Simon Property Group s'est associé à Yext pour tirer profit de ces tendances et continuer d'ouvrir la voie.

L'entreprise utilise Yext comme plateforme centrale pour valider et alimenter les informations de ses marques partout sur le web. Simon Property Group se sert également de Yext pour implémenter un contrôle local ainsi que des fonctionnalités supplémentaires, comme les points d'arrivée et de départ pour le covoiturage dans ses centres commerciaux.

« Certaines des données nuancées, telles que les horaires d'ouverture exceptionnels ou les points d'arrivée, sont foncièrement mieux gérées par nos équipes locales. C'est la raison pour laquelle nous avons fourni un accès avancé à l'ensemble de nos directeurs marketing sur le terrain, et ce, à l'échelle du pays », explique M. Flanagan. « Les horaires des centres commerciaux varient plus que vous ne le pensez. Pouvoir les contrôler localement nous facilite donc la vie et permet de garantir la véracité des informations. »

« Pour ce qui est de l'avenir, nous croyons fermement que les interactions vocales seront plus importantes que ce qu'on imagine aujourd'hui. Des études affirment que 50 % du trafic de recherche sera axé sur la voix d'ici quelques années. Nous savions donc que nous devions en tirer parti. Par exemple, dans le cas de la recherche vocale, nous sommes fascinés par les informations que les différents assistants personnels virtuels connaissent, l'origine de ces informations et l'étendue de leurs bases de connaissances. Mais nous nous sommes rendu compte qu'il y a beaucoup de questions auxquelles ces assistants vocaux ne peuvent pas répondre si nous ne leur fournissons pas les informations. »

Depuis le début de la collaboration avec Yext, Simon Property Group a constaté une croissance annuelle des clics sur ses listings de 18 %. Au cours des trois premières années environ, l'entreprise a également enregistré 826 000 avis sur le web, ce qui lui a permis d'y répondre et d'offrir un meilleur service au public. Au cours de ses trois premières années avec Yext, Simon Property Group a publié plus de 809 000 mises à jour concernant ses centres commerciaux sur le réseau d'annuaires.

L'équipe de M. Flanagan utilise Yext pour garder une longueur d'avance sur la recherche vocale et la visibilité dans les résultats de recherche.

« Tout à coup, grâce à Yext, nous étions en mesure de gérer toutes ces informations depuis un même emplacement, explique M. Flanagan. Et chaque fois que Yext lance de nouveaux produits, nous évoluons avec eux. En tant qu'entreprise et en tant que service marketing, nous allons vers des écosystèmes plus grands et intégrés. Par exemple, si nous devions souscrire les services d'un cloud marketing comme celui de Salesforce, les intégrations et la fluidité inhérentes à un environnement unique et compact nous faciliteraient la vie. Ce qui ne serait pas le cas si nous devions coupler différents logiciels pour obtenir le meilleur pack possible. C'est exactement ce que Yext propose : une expérience de recherche basée sur le cloud qui s'inscrit parfaitement dans nos objectifs marketing. »