Yext for Retail Case Study

Simon Property Group s'est associé à Yext pour offrir aux acheteurs une expérience omnicanal exceptionnelle

Simon Property Group avait besoin de fournir aux consommateurs des informations vérifiées par la marque à propos de ses établissements.

Vue aérienne d'un centre commercial Simon en extérieur, avec un Starbucks au premier plan et des arbres et buissons verdoyants décorant les allées.

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d'augmentation du nombre de clics sur les listings

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mises à jour des informations du centre commercial

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d'avis enregistrés

Leader mondial des destinations de shopping, de restauration, de divertissement et de lieux à usage multiple, Simon Property Group (NYSE : SPG) se classe parmi les 100 premières entreprises de l'indice boursier S&P. Les centres commerciaux du groupe, situés en Amérique du Nord, en Europe et en Asie, constituent des lieux de rassemblement pour des millions de personnes au quotidien et génèrent chaque année des milliards de dollars.

« Notre groupe est le leader mondial des destinations de shopping, de restauration et de divertissement, indique Patrick Flanagan, vice-président de la stratégie et du marketing digitaux. Dans le but de stimuler notre croissance, la qualité de notre portefeuille est notre priorité et nous concentrons nos efforts pour offrir les meilleurs expériences possibles à nos acheteurs sur tous les canaux. »

« Lorsque nos acheteurs se rendent au centre commercial, chaque aspect de leur expérience importe à leurs yeux. Lorsque vous êtes arrivé, est-ce que l'odeur était agréable ? Quelle musique entendiez-vous ? La porte s'est-elle ouverte automatiquement lorsque vous l'avez franchie avec vos enfants dans les bras ? Nous pouvons faire tout ceci nous-même. Mais l'aspect digital et l'expérience concernant la recherche est tout aussi important et passe par le fait de veiller à ce que vous puissiez trouver le centre commercial grâce aux bonnes informations, ou à ce que vous n'y veniez pas un jour de fermeture exceptionnelle. Si vous n'y êtes jamais allé et que votre Uber vous dépose dans une petite allée à l'arrière, un peu effrayante et sombre, et que vous devez contourner tout le bâtiment à pied, cela fait partie de l'expérience dont nous sommes responsables. »

Lorsque Simon Property Group s'est penché sur le futur des centres commerciaux, des magasins et du secteur de la vente, le groupe a dû prendre des décisions déterminantes : alors que les nouvelles technologies deviennent de plus en plus présentes dans la vie des consommateurs, comment réussir à les toucher avec une expérience de marque convaincante, telles que la recherche vocale ?

« Face à cette question, nous nous sommes demandés comment mieux exploiter les services intelligents afin de mettre en place des innovations concrètes qui permettent d'optimiser et de transformer les expériences d'achat avant, pendant et après la visite. »

« Indépendamment de la qualité de nos événements, de nos installations et des détaillants que nous avons prospectés avec acharnement avant de pouvoir leur louer des locaux, nous devons veiller à pouvoir répondre à certaines questions essentielles lorsqu'un acheteur décide de nous rechercher, déclare M. Flanagan. « Y a-t-il un centre commercial dans les environs ? » « Comment puis-je m'y rendre ? » « Quels sont les horaires d'ouverture ? » « Comment puis-je le contacter ? » « Puis-je y trouver la boutique X ? » Toutes ces questions doivent avoir une réponse là où l'acheteur est susceptible de la chercher. Ces informations doivent être exactes, à jour, accessibles et aussi détaillées que le service le permet. »

M. Flanagan ajoute : « Ceci nous permet d'aider nos acheteurs à trouver et localiser nos centres, que ce soit par le biais d'un moteur de recherche comme Google, d'un service de cartographie comme Apple Plans, d'un GPS en voiture, d'un assistant personnel vocal tel qu'Alexa, ou même de points d'arrivée ou de départ optimisés pour Uber. Indépendamment du canal, nous sommes conscients d'avoir une responsabilité envers nos acheteurs : celle de nous assurer qu'ils disposent d'informations précises, complètes et facilement accessibles concernant nos centres commerciaux. »

À l'intérieur d'un espace de restauration Simon Malls, à l'arrière-plan, des groupes sont assis à des tables, entourés de nombreux magasins d'alimentation, et des piétons marchent le long des allées centrales décorées.
La solution

La cartographie d'intérieur, la recherche vocale et les services alimentés par l'intelligence artificielle viennent bouleverser les pratiques qui, jusqu'à présent, permettaient de capter l'attention des acheteurs. Dans ce contexte, Simon Property Group s'est associé avec Yext pour capitaliser sur ces tendances et continuer d'ouvrir la voie.

L'entreprise utilise Yext comme plateforme centrale pour vérifier et gérer toutes les informations sur la marque en ligne. Simon se sert également de Yext pour mettre en place un contrôle local ainsi que des fonctionnalités supplémentaires, telles que des points d'arrivée et de départ pour le covoiturage dans ses centres commerciaux.

« Certaines des données nuancées, telles que les horaires durant les fêtes et les points d'arrivée, sont foncièrement mieux gérées par nos équipes locales. C'est pourquoi nous avons fourni un accès avancé à l'ensemble de nos directeurs marketing sur le terrain, dans tout le pays », explique M. Flanagan. « Les horaires des centres commerciaux varient plus que vous ne le pensez. Pouvoir les contrôler localement nous facilite donc la vie et permet de garantir la véracité des informations. »

« Pour ce qui est de l'avenir, nous croyons fermement que les interactions vocales seront plus importantes que ce que la plupart des gens réalisent aujourd'hui. Certains affirment que 50 % du trafic de recherche sera axé sur la voix d'ici quelques années. Nous savions donc que nous devions en tirer parti. Par exemple, dans le cas de la recherche vocale, nous sommes fascinés par les informations que les différents assistants personnels virtuels connaissent, par l'origine de ces informations et par l'étendue de leurs bases de connaissances. Mais nous nous sommes rendu compte qu'il y a beaucoup de questions auxquelles ces assistants vocaux ne peuvent pas répondre si nous ne leur fournissons pas les informations. »

Résultats

Depuis le début de la collaboration avec Yext, Simon Property Group a constaté une croissance annuelle des clics sur ses listings de 18 %. Au cours des trois premières années de sa collaboration avec Yext, l'entreprise a également enregistré 826 000 avis sur le Web, ce qui lui a permis d'y répondre et d'offrir un meilleur service aux acheteurs. Au cours de ses trois premières années avec Yext, Simon Property Group a publié plus de 809 000 mises à jour sur ses centres commerciaux sur le réseau d'annuaires.

L'équipe de Patrick Flanagan utilise Yext pour conserver une longueur d'avance sur la recherche vocale et les autres défis liés à la visibilité dans les recherches.

« Tout à coup, grâce à Yext, il a été possible de gérer toutes ces informations depuis un même emplacement, explique M. Flanagan. Et, à mesure que Yext lance de nouveaux produits, nous évoluons avec eux. En tant qu'entreprise et en tant que service marketing, nous allons vers des écosystèmes plus grands et intégrés. Par exemple, si nous devions souscrire les services d'un cloud marketing, tel que celui de Salesforce, les intégrations et la fluidité inhérentes à un environnement unique et compact nous faciliteraient la vie. Ce qui ne serait pas le cas si nous devions coupler différents logiciels pour obtenir le meilleur pack possible. C'est exactement ce que Yext propose : une expérience de recherche basée sur le cloud qui s'inscrit parfaitement dans nos objectifs marketing. »

En prenant un peu de recul, nous devons décomposer chaque partie de ce parcours client et l'améliorer. Yext est un facteur clé de ce processus.

Patrick Flanagan

Vice-président de la stratégie et du marketing digital

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