2025 Yext Healthcare Marketing Forumでの最も重要な教訓

患者がケアを見つける方法は、過去10年間よりも過去1年間で大きく変化しました。それに伴い、マーケティング戦略も変化する必要があります。

AIファーストの世界に適応することは、組織全体にとっての機会です。Yextヘルスケアマーケティングフォーラムでは、業界のリーダーたちがプレイブックを比較し、失敗を共有し、次に何をすべきかについて実践的な指導を受けました。

ここでの最大のポイントは次のとおりです。

発見の方法は変化を遂げ、患者がコントロールを握るようになりました

Yextの最高データ責任者であるChristian Wardは、AIが可視性を再形成する方法と、それが医療機関にとって何を意味するかを詳細に説明しました。

同氏は次のことを強調しています。

• 検索はもはや1つのプラットフォームで行われるのではなく、あらゆる場所で行われています
• 可視性において重要なのはキーワードだけではなく、文脈です

ブランドについて語られているストーリーは、他者によって書かれていることがしばしばあります。

では、AIの回答を支えるものは何でしょうか?

次の組み合わせ：

• 客観的な内容または「ハードデータ」 - プロバイダー名、住所、営業時間、提供サービス、スキーママークアップ、FAQなどが含まれますが、これらに限定されません。
• 主観的な内容 - レビュー、感情、地域の関連性、さらにはYouTubeの文字起こしが含まれますが、これらに限定されません。

ウォード氏はまた、パーソナライゼーションも重要な役割を果たすことをマーケティング担当者に思い出させました。AIツールは、どの回答を表示するかを決定する際に、患者の検索履歴と既知の好みを考慮に入れます。

これが貴社の戦略にどのような影響を与えるでしょうか？

今日のブランドが引き立つためには、優れたコンテンツ以上のものが必要です。Wardは、ブランドの可視性を最適化するには、「非常に特定の分野に的を絞ったコンテンツを作り、AIの信頼を高めるためにあらゆる場所で一貫して公開します。それが、AIが誰を信頼するかを決定する方法だからです」と述べています。

ヘルスケア業界の幹部は、正確性、患者教育、連携に重点を置いています

エグゼクティブパネルでは、医療業界のリーダーたちが、変化を乗り越えるために本当に必要なことについて、実践的で率直な洞察を共有しました。業務上のトレードオフから患者アクセスの現実まで、会話はその場にいた多くの人がすでに知っていることを反映していました。つまり、待っている時間はないということです。

Fabric HealthのCEO、 Aniq Rahman氏 も、Wardが強調する正確なデータの重要性を次のように主張しています。「プロバイダーはシステムを切り替えたり、撤退したり、認証情報を失ったりします。実際に利用可能なものがすべてのオンラインリスティングに反映されるように、サードパーティのシグナルを使用してリスティングを更新する必要があります。」この感情は、2025年のヘルスケアデジタルプレゼンス調査でも反映されており、患者の85％が情報の正確さが予約の決定に影響を与えると答えています。

イェール大学医学部（Yale Medicine）のマーケティング部長、 Matt ‘O Rourke氏 は、リスティングを超えてコンテンツ戦略について語っています。同氏は、パンデミック中に信頼を構築する上でタイムラインがいかに重要な役割を果たしたか、すばらしい例を共有してくれました。

「私たちは、他のウェブサイトではコロナウイルスと呼ばれていた頃に、COVIDという用語を使い始めた最初のウェブサイトの1つでした。その小さな変化が大きな違いを生むことになりました。人々が実際に検索している内容にコンテンツを調整することで、トラフィックが急増しました。人々は明確で信頼できる健康情報を求めて当社のウェブサイトを訪問し、それが当社の信頼性を向上しました。」

同氏は、他のマーケティングリーダーがトラフィックの急増とエンゲージメントに注意を払うことを促し、「信頼を深め新たな扉を開く最大の機会はそこにあります」と説明しています。

AIが貴社を見つけられないなら、患者も見つけられません

Rebecca Colwell氏の個人的な話は、これまで議論してきたすべてのことを現実なものにしました。「私は母が副鼻腔の問題の原因を突き止めるのを手伝いました。医師たちは途方に暮れ、Googleでも答えを得ることができず、AIに回答を求めたのです。何が起こっているのかを把握し、適切な専門医を見つけ、その人の評判や保険について確認するなど、すべての体験はChatGPT内で行われました。診察の予約も取り、AIが提案する診断が正確であったことも確認しました。そして、その検索結果に表示されないということは、患者としての私にも表示されないこともはっきりとわかりました。」

これが今重要な理由

• AIは発見の共有をますます発展させています。2026年までに、Gartnerは検索の25〜50％は従来の検索からAIの回答に移行すると予測しています。
• 従来の検索でも、GoogleのAI Overviewが表示されるとクリック数が減少します。ウェブサイトのCTRは約16%~約8%に低下し、従来のSEOのみでは「勝つ」チャンスは少なくなります。

では、マーケティング担当者は何をすべきでしょうか？

Colwell氏は、医療機関が可視性を維持するために以下の3段階の計画を共有しました。

1. Google検索を超えて拡張する。 AIが事実を探す場所（リスティング、ローカルページ、レビュー、ソーシャルなど）に情報を公開します。
2. 人と大規模言語モデル（LLM）向けにコンテンツを作成する。 エンティティ（プロバイダー、施設、手順、保険、FAQ）を構造化して機械可読の回答にします。
3. あらゆる場所で可視性を測定し、ベンチマークをつける。 引用、感情、ローカルパフォーマンス、競合他社を追跡し、ギャップを埋めます。

「重要なことに影響を与えるために何もかもコントロールする必要はありません」とColwell氏は強調しています。「しかし積極的に行動する必要があります。不作為のコストは多大だからです。」

患者の期待に応えるには、まず手軽なアクセスを提供することから始まります。

Tufts Medicineのマーケティング＆デジタル戦略部門シニアディレクターである Susie Germer 氏、Phase 2のマーケティングサービスディレクターである Annie Stone 氏、Yextのエンタープライズセールス担当バイスプレジデントである Kyle Kilpatrick の主導によるセッションでは、治療前の患者体験に焦点が置かれました。

デジタルファーストの患者は、適切な場所とタイミングで適切な医療提供者を見つけることを期待しています。それが実現しなければ、よそに行ってしまいます。このような期待に応えるために、SusieはTufts Medicineが医者検索ツールとロケーションページをパーソナライズし、コミュニティのニーズを反映するようにコンテンツをローカライズし、予約を容易にするための支援を提供しています。

Germer氏は、Tufts Medicineが直面した課題を乗り越えた方法を共有しました。

• 断片化されたデータのクリーンアップ
• チーム間の承認を得る
• スケジュールの不一致の対処
• システム全体で変革を主導する

最初のステップは、協働しやすいベンダー（システムと人材の両方）を見つけることです。「私の目標は、現在起こっているすべてのAIイノベーションにおいて有利な立場にいるために「必要な要素」となる適切なインフラと基盤、構築することでした。

「いわばスポーツのようなもので、派手な離れ業を決める前に、基礎を習得する必要があります。ここでも同じです、私たちには確実なデータ、強固な構造、適切なベンダー、優秀な人材が揃っている必要があります。これらの基礎が整えば、実にすばらしいことを始めることができます。」

AIは競争を激化させ、新しい機会を創出しています

イベントを締めくくるにあたり、Yextのヘルスケア担当製品マーケティング上級マネージャーである Francesca Belmer が、今日の患者による検索方法に基づいた、マーケティング担当者が追求すべき実用的な機会を概説しました。

1. 業界のリーダーとしての地位を確立する： コンテンツ、リスティング、レビューを患者が実際に検索する内容に合わせ、患者が検討する瞬間を勝ち取ります。

2. サイロを取り払い、患者体験を再考する： マーケティングと患者経験価値は、発見 → アクセス → 評判 → フィードバックというように、1つのループとして機能すべきです。目標とデータを共有することで、組織はリソースをより効率的に活用し、迅速に行動し、優れた患者体験を提供することに集中できます。

3. 強力なパートナーシップを優先する： 目標に焦点を当てた実行（患者が検索するすべての場所に表示される）と、戦略的な厳密さ（ベンチマークを確立し、継続的に測定する）、運用の有効化（ツールを統合し、段階的に展開する）を組み合わせます。

今こそ、今後何年にもわたってブランドを定義するデータ、ツール、部門横断的なパートナーシップに、賢明で持続可能な投資を行うときです。

Yext Healthcare Marketing Forumにご参加いただいきありがとうございました。その場にいらっしゃった方でも、今追いついている方でも、私たちはこのような熱心で情熱的なコミュニティとつながることができて感謝しております。次回もぜひご参加ください！

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