Comment gérer les avis pour les marques possédant plusieurs établissements

Les responsables e-réputation sont chargés de veiller à l'image et à la réputation d'une marque sur des centaines de sites web et d'applications, et souvent pour des milliers d'établissements. Les enjeux sont élevés et la gestion des avis est un effort continu.

Dans le même temps, les clients de tous âges, en particulier ceux de la génération Y et de la génération Z, s'appuient de plus en plus sur les nouveaux canaux de distribution des avis, tels que les réseaux sociaux et les cartes en ligne, pour évaluer les marques. Les clients publient leurs commentaires sur le site des marques ou sur des sites tiers tels que Facebook, Google, OpenTable, TikTok, TripAdvisor, TrustPilot, Yelp, TikTok, etc. Cependant, les équipes e-réputation et les équipes locales peuvent avoir du mal à utiliser un processus de gestion des avis qui garantit la qualité et la cohérence.

La gestion des avis à l'échelle locale est plus difficile que jamais, mais elle constitue également un facteur majeur de différenciation en marketing et stratégie de réputation de la marque. Des études récentes montrent que la gestion des avis joue un rôle décisif pour renforcer la confiance et générer des revenus :

• 71 % des clients déclarent que les avis sont leur principal facteur de confiance pour juger une marque.

• 86 %* des clients, toutes générations confondues, consultent les avis en ligne avant de commander un repas ou de faire des achats en magasin. 91 % des clients déclarent que les avis concernant des établissements locaux influencent leur perception des grandes marques.

Dans ce contexte, comment les marques possédant des établissements multiples peuvent-elles gérer les avis à grande échelle sans se montrer impersonnelles ?

Les responsables e-réputation peuvent gérer un processus de gestion des avis centralisé (géré par l'entreprise) ou décentralisé (géré localement). Les deux méthodes peuvent s'avérer utiles pour les marques possédant plusieurs établissements. Dans certains cas, l'utilisation d'une approche hybride centralisée et décentralisée peut également offrir plus d'avantages.

Une communication conforme à la marque

Un processus centralisé de gestion des avis administré par les équipes de l'entreprise permet aux marques de communiquer facilement d'une voix cohérente et professionnelle. Un processus centralisé contribue également à moderniser le ton et le style d'une marque, renforçant ainsi la confiance des clients. De leur côté, les responsables peuvent exprimer les valeurs de l'entreprise lorsqu'ils répondent aux avis.

Des données centralisées et accessibles constituent une ressource essentielle pour l'analyse, la stratégie et la croissance d'une entreprise, et les équipes centrales qui utilisent une plateforme centralisée de gestion de la réputation disposent d'une visibilité immédiate sur ce qui se passe dans chaque établissement. Les dirigeants peuvent ajuster les ressources, fournir un service client supplémentaire ou apporter du soutien par de la formation, ou du retour positif, selon les cas, au personnel. Les responsables e-réputation peuvent également partager ou signaler directement des données locales, offrant ainsi des informations à l'équipe produit, au service client, aux opérations et à d'autres équipes.

Appuyez-vous sur l'expertise locale

Lorsque le processus de gestion des avis est décentralisé, cela signifie qu'il est géré par les équipes locales, y compris par les responsables des établissements, des franchises et des régions. Dans la plupart des cas, personne ne comprend mieux les besoins et les expériences des clients que les équipes locales qui interagissent avec eux tous les jours. Lorsque ces équipes ont la possibilité de gérer les avis et d'y répondre, elles permettent aux clients de se sentir entendus et valorisés. La gestion décentralisée des avis permet aux responsables locaux d'opérer avec l'agilité nécessaire pour transformer le retour en temps réel en mesures immédiates. Ce feedback exploitable peut permettre d'améliorer immédiatement la perception de la marque et l'expérience de service de chaque client local.

Agilité et réactivité

La gestion décentralisée des avis n'est pas un processus isolé, mais une approche qui permet aux équipes de l'entreprise de soutenir les établissements de manière stratégique et efficace. Les équipes locales sont en première ligne face aux problèmes urgents des clients ; elles peuvent donc répondre aux avis directement, rapidement et de façon pertinente. Cette réactivité peut également rassurer les clients lorsqu'une équipe locale a besoin de plus de temps (ou de l'aide de l'entreprise) pour résoudre un problème.

Répondez immédiatement aux avis. Les clients font confiance aux marques qui répondent aux avis en ligne, en particulier à celles qui répondent rapidement.

• 6 % des clients s'attendent à ce que les marques répondent quelques instants après la publication d'un avis en ligne.

• 24 % des clients s'attendent à ce que les marques répondent le jour même de la publication d'un avis.

• 39 % des clients s'attendent à ce que les marques répondent dans un délai d'une semaine.

Répondez aux avis positifs et négatifs. Les clients de Yext enregistrent une augmentation de 0,5 étoile lorsqu'ils répondent à 75 % des avis, même lorsque les réponses sont automatisées ou générées par l'IA. Pourquoi ?

Plus des deux tiers des clients modifieront ou supprimeront les avis négatifs une fois que l'équipe e-réputation aura répondu à leurs commentaires. Par ailleurs, les clients épluchent les avis sur plusieurs sites. Au total, 77 % des clients consultent les avis concernant les entreprises sur deux sites ou plus, et 41 % lisent les avis sur trois sites ou plus.

Quel impact les avis ont-ils sur les comportements d'achat ?

Les avis ont un impact considérable sur les décisions d'achat et sur les résultats financiers. Les clients qui voient un gérant ou une équipe locale répondre aux avis sont 88 % plus susceptibles d'utiliser cette entreprise.

Favorisez le référencement organique en gérant les avis. Il est également important de noter que les avis comportent du contenu récent, pertinent et riche en mots-clés, autant d'éléments que les plateformes de recherche privilégient pour le référencement. Avec un réseau étendu de contenus concernant la marque, notamment les avis et les réponses aux avis publiés sur des sites tiers, les marques enregistrent 186 % de clics supplémentaires sur Google. En outre, les spécialistes du marketing obtiennent des informations sur les mots-clés à longue traîne utilisés par les clients lors d'une recherche en ligne.

Même lorsque la gestion des avis est décentralisée, répondre aux avis des clients peut empêcher les équipes locales de se concentrer sur les ventes et le service client in situ. L'utilisation de l'IA pour des réponses en un clic peut augmenter le taux de réponse (et les notes) tout en réduisant le délai de réponse.

Avec une plateforme comme Yext, les responsables e-réputation et les propriétaires de franchises peuvent contextualiser les réponses aux avis sans compromettre la rapidité ou la qualité. Cette solution peut s'avérer très efficace pour les marques qui ont du mal à gérer les réponses aux avis à grande échelle.

Une gestion efficace des avis est une stratégie essentielle pour développer et entretenir une image de marque positive. Les avis positifs attirent les avis positifs et améliorent la perception publique d'une marque. Dans le même temps, la gestion des avis améliore le classement dans les résultats de recherche à l'échelle locale, transformant ainsi la crédibilité d'une marque en visibilité.

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*Détails de l'enquête : les résultats proviennent d'une enquête en ligne menée auprès de 2 312 adultes ayant effectué un achat en ligne au cours de l'année écoulée. L'enquête a été réalisée du 14 au 25 juin 2024 par Researchscape International pour le compte de Yext. Les résultats ont été pondérés en fonction de la population du pays, de l'âge et du sexe. Les personnes interrogées provenaient de cinq pays : France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni et États-Unis.