La CMA britannique contre Google : comment les marques peuvent se préparer à l'évolution du référencement

Si vous travaillez dans le marketing au Royaume-Uni, vous avez probablement entendu la nouvelle : la CMA, l'autorité britannique de la concurrence et des marchés, a ouvert une enquête sur les services de recherche de Google. Il s'agit de l'une des premières procédures de grande envergure dans le cadre des nouveaux pouvoirs de la CMA sur le marché digital, et c'est un événement majeur.

Au Royaume-Uni, Google règne en maître sur les recherches en ligne, dont elle traite plus de 90 %. Les régulateurs souhaitent désormais savoir si cette domination étouffe la concurrence et restreint le choix pour le consommateur. Les résultats de recherche de Google pourraient-ils favoriser ses propres services ? Les petits acteurs sont-ils évincés ? Ce sont des questions auxquelles la CMA souhaite répondre.

Chaque remise en question de la domination de Google fait la une. Mais prenons un peu de recul. Il faut replacer cet événement dans le contexte d'un changement de comportement de recherche beaucoup plus important.

Aujourd'hui, les utilisateurs ne se limitent plus aux moteurs de recherche traditionnels (comme Google). En fait, ils se tournent déjà vers des expériences pilotées par l'IA, des réseaux sociaux, des marchés en ligne et des assistants vocaux. Cela signifie que, quelle que soit la décision des régulateurs, les marques doivent revoir leur stratégie de recherche sans plus attendre.

Le débat sur la domination des moteurs de recherche pourrait bientôt perdre de son importance, quelle que soit la décision de la CMA. En effet, vous vous souvenez des craintes concernant la suprématie de Blockbuster, la chaîne de magasins de location de VHS ? Il n'a pas fallu longtemps avant que les services de streaming révolutionnent la consommation de contenu multimédia.

Mais une chose est sûre : dans le domaine de la recherche en ligne, axer ses efforts d'optimisation sur une seule plateforme ne suffit plus. Les marques doivent tout faire pour être visibles, précises et réputées sur tous les canaux où leurs clients pourraient faire des recherches. Voici comment vous pouvez vous adapter.

1. Diversifiez votre présence en ligne

Google est toujours important, mais ce n'est qu'une pièce du puzzle. Les informations de votre marque doivent être cohérentes et à jour sur toutes les plateformes où les clients peuvent effectuer des recherches, que ce soit sur Google, TikTok, Instagram, des chatbots d'IA ou des forums comme Reddit. Cette cohérence renforce la confiance des clients à l'égard de votre marque, mais aussi celle des algorithmes et des grands modèles de langage (LLM), ce qui améliore votre visibilité.

2. Tirez parti des avis authentiques

L'enquête de la CMA ne porte pas seulement sur la concurrence, mais aussi sur la confiance, et plus particulièrement sur les faux avis. Les clients s'appuient sur des retours authentiques pour prendre des décisions, et les marques qui mettent l'accent sur l'authenticité sortiront du lot.

• Encouragez les avis authentiques : facilitez aux clients satisfaits la démarche de laisser des commentaires sur diverses plateformes (sur Google et ailleurs).

• Interagissez avec les avis : répondez à la fois aux éloges et aux critiques — cela montre que vous écoutez vos clients.

• Surveillez la fraude : appuyez-vous sur la technologie et la supervision pour détecter et éliminer les faux avis.

3. Optimisez votre contenu pour les plateformes émergentes

La question n'est pas tant où vos clients font des recherches en ligne maintenant, mais plutôt sur quels canaux ils les feront demain.

Gardez une longueur d'avance en identifiant les plateformes en ligne fréquentées par votre public cible. Ensuite, investissez dans la création de contenu sur mesure pour ces plateformes, que ce soit des vidéos courtes pour les réseaux sociaux ou du contenu optimisé pour la recherche vocale des assistants virtuels.

4. Organisez et structurez vos données

Les LLM qui alimentent les expériences de recherche pilotées par l'IA, comme ChatGPT ou la fonctionnalité AI Overview de Google, excellent à générer des réponses nuancées et en contexte. Pour figurer dans ces réponses, les informations de votre marque doivent être structurées de sorte que l'IA puisse facilement les extraire.

Pour ce faire, organisez les données de votre marque dans un graphe de connaissances. Un graphe de connaissances est une source fiable unique pour toutes vos informations clés, comme vos adresses, vos horaires, vos produits et vos services. En utilisant un graphe de connaissances, vous aidez les moteurs de recherche IA à faire le lien entre des points de données disparates, ce qui leur permet de fournir des réponses plus précises et plus pertinentes.

L'enquête de la CMA pourrait entraîner des changements dans la façon dont Google opère, mais les marques ne peuvent pas se permettre d'attendre les bras croisés. Le véritable changement est déjà en train de se produire, sous l'effet du comportement des clients.

Les marques qui adoptent de manière proactive une approche multicanal et axée sur la confiance pour leur stratégie de présence digitale et de référencement seront celles qui s'en sortiront le mieux, quelle que soit la décision des régulateurs.