Sept tendances clés qui façonnent le marketing dans le secteur de la santé (et comment s'adapter)

Les patients se tournant de plus en plus vers les moteurs de recherche optimisés par l'IA, les réseaux sociaux et autres pour trouver des informations sur les soins, que peut faire votre organisme de santé pour les rencontrer là où ils se trouvent ?

Un groupe d'experts Yext partage des conseils pour réorienter sa stratégie digitale afin d'attirer l'attention, susciter l'engagement et convertir les patients d'aujourd'hui avant tout tournés vers le numérique :

• Adam Abernathy, notre Senior Director of Applied Technologies, se consacre à l'IA et à la transformation digitale dans le domaine de la santé.

• Wilhelmina Ryith, Strategic Advisor for Healthcare Enterprise Accounts, est spécialisée dans l'expérience patient et la gestion de la réputation en ligne.

• Nick Sanchez, notre Senior Manager of Corporate Development and Strategic Partnerships, est spécialisé dans la recherche en ligne pour le secteur médical et le marketing basé sur les données.

Voici les principaux points à retenir.

Ce qui est en train de se produire : les outils comme ChatGPT et Google Gemini transformant la façon dont les patients recherchent des services de santé, l'optimisation pour les moteurs de recherche traditionnels ne suffit plus.

« Le nombre d'utilisateurs de l'IA aux États-Unis devrait atteindre 116,9 millions en 2025, soit plus d'un tiers de la population américaine, explique Adam. D'autre part, une bonne partie des représentants des générations Y et Z utilisent déjà ChatGPT comme leur principale plateforme de recherche. »

Comment s'adapter : optimisez votre contenu pour l'IA en vous concentrant sur le langage naturel, les données structurées et les réponses aux questions couramment posées par les patients.

Wilhelmina précise : « La majorité du trafic vers les sites web des hôpitaux et des systèmes de santé provient de la recherche organique et de questions complexes et conversationnelles posées par les patients. Les organismes doivent structurer leur contenu de sorte à répondre clairement aux questions formulées de manière naturelle. »

Ce qui est en train de se produire : Nick explique que les avis, les interactions sur les réseaux sociaux et le contenu généré par les utilisateurs influent sur le classement dans les résultats des moteurs de recherche et dans ceux générés par l'IA. Il précise : « L'IA passe en revue tous ces canaux et pas uniquement les avis Google. »

Comment s'adapter : surveillez régulièrement les avis, répondez de manière authentique et faites en sorte que votre entreprise soit active et présente en ligne en maintenant une image positive de manière à gagner un avantage concurrentiel.

Pour Wilhelmina, même si les organismes de santé sont souvent hésitants à répondre aux avis, « […] non constatons que c'est non seulement important pour le classement dans les moteurs de recherche, mais cela permet aussi d'améliorer l'expérience patient. Montrer qu'on tient compte des avis et y répondre aide à instaurer la confiance. »

Ce qui est en train de se produire : « Le contenu n'est plus roi, il est empereur », affirme Nick. Les systèmes IA ne se contentent pas de classer les sites web : ils analysent les données non structurées comme les images, les vidéos et les textes. « La quantité de contenu désormais indexable et compréhensible par les ordinateurs est si importante que les organismes doivent repenser la manière dont ils présentent les informations. »

Comment s'adapter : veillez à ce que votre stratégie de contenu soit complète, qu'elle s'applique à grande échelle et qu'elle intègre à la fois des données structurées (balisage Schema, fiches) et du contenu non structuré (vidéos, messages, commentaires et mentions sur les réseaux sociaux, images). Assurez-vous également que toutes les parties s'accordent.

Wilhelmina précise que les silos internes peuvent entraver la réussite : « De nombreux organismes de santé ont des équipes distinctes pour gérer le contenu de leur site web, des réseaux sociaux et des listings. Ceux qui réussiront à l'ère de l'IA seront ceux qui fédèreront leurs équipes autour d'une stratégie de données. »

Ce qui est en train de se produire : les habitudes de recherche dans le domaine de la santé varient considérablement selon les tranches d'âge. Si les baby-boomers ont surtout recours à Google et aux appels téléphoniques, les plus jeunes utilisent les réseaux sociaux et les outils de recherche optimisés par l'IA pour trouver des prestataires et des informations. « Un tiers des représentants de la génération Z commence leur parcours santé en cherchant sur TikTok », remarque Nick.

Comment s'adapter : une stratégie générique ne suffit plus. Les groupes doivent diversifier leur présence en ligne en tirant parti des moteurs de recherche traditionnels, des plateformes optimisées par l'IA et des réseaux sociaux pour aller à la rencontre des patients.

Wilhelmina ajoute : « Les habitudes de la génération Z influencent déjà les générations précédentes. Nous voyons les générations Y et X faire plus de recherches en ligne sur les outils IA, et les organismes de santé doivent tenir compte de cette évolution démographique. » Nick et Adam expliquent quant à eux que ces tendances continueront à évoluer au fil du temps, mais une chose est sûre, mettre en place une stratégie de données bien pensée pour rester agile, visible et compétitif est primordial.

Ce qui est en train de se produire : « L'entrée du cycle de conversion, le fameux entonnoir de conversion, est complètement chamboulée en ce moment », souligne Adam. Les indicateurs traditionnels tels que les impressions s'avèrent de moins en moins pertinents à mesure que les outils de recherche en ligne optimisés par l'IA modifient la façon dont les patients trouvent des professionnels de santé. « Les impressions sont de moins en moins pertinentes, prévient-il. Les organismes doivent se focaliser sur les conversions, l'engagement et les interactions directes. »

Comment s'adapter : ne vous fiez pas uniquement aux impressions. Donnez la priorité aux indicateurs clés de conversion tels que les prises de rendez-vous, les interactions sur le site web et le niveau d'engagement des patients.

Wilhelmina préconise de commencer par ce que vous pouvez contrôler : « Vous n'avez aucune emprise sur la manière dont les moteurs de recherche optimisés par l'IA affichent les informations, mais vous pouvez maîtriser la qualité et la cohérence de vos données. Plus vos informations sont structurées et complètes, plus vos chances d'être prioritaire aux yeux de l'IA sont élevées. »

Ce qui est en train de se produire : « Les patients cherchant des soins plus personnalisés, les outils optimisés par l'IA joueront un rôle plus important, » remarque Adam. Les agents intelligents, notamment les assistants virtuels, les outils de diagnostic IA et les systèmes de soin de santé mentale, aident déjà les patients à planifier leurs rendez-vous, à surveiller leurs symptômes et à gérer leurs maladies chroniques. « Nous constatons que l'IA gagne la confiance des patients dans des domaines comme le diagnostic clinique assisté par IA et l'assistance médicale virtuelle. »

Comment s'adapter : découvrez comment votre organisme de santé peut intégrer des outils intelligents (notamment le chat et les assistants virtuels) dans le parcours de vos patients.

Wilhelmina explique : « Les assistants et les outils de chat IA vont se généraliser pour la prise de rendez-vous, la recherche d'un prestataire ou la gestion des maladies chroniques. Les établissements qui intègreront ces technologies rapidement gagneront un avantage concurrentiel. »

Ce qui est en train de se produire : les dirigeants qui avaient l'habitude des ICP basés sur les impressions doivent repenser les critères de réussite. « Nous devons revoir la façon dont nous mesurons notre présence digitale, conseille Adam. Google n'est plus le seul élément à prendre en compte. » Les organismes doivent désormais concentrer leurs efforts sur les données structurées, la confiance des consommateurs, et les stratégies de conversion.

Comment s'adapter : il faut réussir à démontrer que les outils optimisés par l'IA augmentent les conversions, même si les impressions traditionnelles diminuent, puis aligner la stratégie digitale sur les objectifs métier pour obtenir l'adhésion des dirigeants.

Wilhelmina insiste sur l'importance de la collaboration entre équipes : « Encore une fois, les équipes chargées des avis, des réseaux sociaux et de la stratégie web travaillent souvent en silo. En levant les barrières et en créant des stratégies unifiées, les entreprises seront mieux armées pour relever les défis d'un monde d'IA. »

Pour conclure, Wilhelmina résume : « Les organismes qui sortiront gagnants sont ceux qui ne considèrent pas l'IA comme un phénomène de mode, mais comme un outil qu'ils peuvent exploiter pour dynamiser leur stratégie digitale. »

Les organismes qui incorporent la recherche optimisée par l'IA, qui privilégient la gestion de la réputation et qui misent sur l'engagement multicanal seront ceux qui réussiront. Optimisez votre stratégie marketing dès aujourd'hui pour vous préparer à l'ère de l'IA dans le secteur de la santé.