TL;DR : Le régulateur britannique s'apprête à limiter la manière dont Google s'appuie sur le contenu des éditeurs dans la recherche par IA. Ces modifications pourraient avoir une incidence sur la visibilité, l'attribution et le trafic. Par conséquent, il est essentiel pour les marques de s'adapter pour rester visibles dans les résultats de recherche traditionnels et basés sur l'IA.
Au cours des derniers mois, la CMA, l'Autorité britannique de la concurrence et des marchés, a décuplé ses efforts pour remodeler la manière dont la recherche Google (et en particulier ses composants d'IA) fonctionne au Royaume-Uni.
Si vous êtes spécialiste du marketing et suivez l'évolution de la recherche et de l'IA, voici ce qu'il faut savoir.
Les nouveautés du côté de la CMA
Début 2026, la CMA a proposé un ensemble de mesures visant à offrir aux éditeurs et aux entreprises davantage de contrôle et de choix sur la manière dont Google utilise leur contenu dans ses fonctionnalités d'IA générative (comme les Aperçus IA) et sur la manière dont ses principaux résultats de recherche sont classés.
Voici les éléments clés de la proposition de la CMA :
Choix pour les éditeurs : les créateurs de contenu pourraient bientôt avoir la possibilité de refuser que leur contenu serve à alimenter les résumés et les fonctions génératives de l'IA de Google.
Transparence et attribution : la CMA souhaite que Google soit plus clair sur la manière dont il utilise le contenu des éditeurs dans les résultats de l'IA et qu'il en indique la provenance.
Classement organique équitable : les régulateurs demandent l'adoption de règles empêchant le géant de la tech de favoriser les sites qui font de la publicité sur Google ou entretiennent d'autres liens commerciaux avec l'entreprise californienne.
Des procédures de réclamation plus efficaces : si des pages web estiment avoir été classées injustement, la CMA souhaite que Google propose des moyens efficaces pour signaler ce type de préoccupations.
Cette phase de consultation contribuera à façonner les règles finales qui pourraient entrer en vigueur plus tard cette année.
Pourquoi cela ne concerne pas que le Royaume-Uni
En réponse aux propositions de la CMA, Google a annoncé publiquement qu'il permettrait aux sites web de refuser l'utilisation de leur contenu dans les fonctionnalités d'IA de la recherche, un changement majeur par rapport à sa position précédente. Toutefois, le géant met en garde contre des règles trop strictes qui pourraient "dégrader le fonctionnement de la recherche" ou nuire à la qualité et à la cohérence de l'expérience utilisateur.
Parallèlement, des parties prenantes comme le PDG de Cloudflare affirment que les mesures prises par la CMA sont un bon début, mais que des réformes structurelles plus importantes sont nécessaires pour favoriser un web véritablement compétitif et ouvert. Il cite pour exemple la nécessité de séparer le fonctionnement des crawlers dédiés à l'IA de ceux de la recherche traditionnelle.
Pris ensemble, ces éléments reflètent une question plus profonde : comment la recherche et l'IA doivent coexister, et qui contrôle les données et les expériences qui façonnent la découverte en ligne ?
Des discussions similaires devraient se poursuivre dans toute l'Europe : Google vient également de faire l'objet d'une nouvelle enquête de l'UE pour pratiques anticoncurrentielles concernant la tarification des publicités apparaissant dans les résultats de recherche.
Pourquoi les spécialistes du marketing doivent-ils s'en soucier ?
Ces évolutions indiquent des changements qui pourraient affecter la visibilité, l'attribution et le trafic sur les canaux numériques :
Le choix des éditeurs pourrait modifier les flux de trafic. Si davantage d'éditeurs choisissent de refuser les résumés générés par l'IA ou d'imposer des restrictions, il est possible que le nombre d'interactions sans clic diminue. Les marques pourraient ainsi observer des changements dans la manière et les endroits où les clients découvrent du contenu et des fiches d'établissement en ligne.
Les règles de transparence pourraient révéler de nouveaux signaux de classement. Une meilleure compréhension des critères de classement pourrait aider les marques à affiner leurs stratégies de référencement pour la recherche traditionnelle et les résultats générés par l'IA.
La dynamique concurrentielle pourrait évoluer. Si Google est incité à mettre en place une indexation plus ouverte ou de nouveaux écrans pour choisir un moteur de recherche, les spécialistes du marketing devront peut-être continuer à élargir leur stratégie et ne pas s'en tenir à une seule plateforme dominante.
Le modèle économique du web est en pleine mutation. Les débats sur l'IA, les résultats sans clic et l'avenir du "refus" ont un impact réel. Ces sujets affectent le trafic de référence, les indicateurs d'engagement et la manière dont les marques sont découvertes dans les moments clés du parcours de recherche.
En fin de compte, ce qui se passe au Royaume-Uni est un signal fort de la manière dont les régulateurs (en Europe et ailleurs) repensent la recherche dans un monde dominé par l'IA. La meilleure réponse pour les marques n'est pas d'attendre que les règles s'imposent, mais de construire une présence à la fois forte, crédible et adaptable, dans la recherche traditionnelle comme celle pilotée par l'IA.
