Qu'y a-t-il de plus important pour une marque que de renforcer la confiance des clients à son égard ? Cela permet de les fidéliser davantage et d'en gagner de nouveaux. D'ailleurs, selon Ad Age, les clients considèrent la confiance envers une marque comme << l'un des principaux facteurs qui influent sur leurs décisions d'achat, avec 81 % des sondés ayant indiqué qu'ils devaient avoir confiance en la capacité de la marque à prendre les bonnes décisions. >>
Toutefois, à mesure que les attentes des clients envers les marques se complexifient, leur foi envers ces mêmes entreprises ne cesse de faiblir. Cette même étude de Ad Age révèle que seuls 34 % des consommateurs font confiance aux marques dont ils sont clients.
Alors que les efforts de nombreuses marques se soldent par un échec, comment votre entreprise peut-elle remédier à cette situation pour récolter les bénéfices de la confiance des clients et de leur fidélité ? Découvrez les trois moments clés qui détermineront votre réussite en la matière :
1. Votre client fait face à une expérience négative
En tant que marque, vous faites probablement tout votre possible pour offrir une expérience irréprochable à vos clients. Dans une monde parfait, vous seriez capable de garantir qu'aucun d'entre eux ne connaisse une mauvaise expérience avec votre marque. D'ailleurs, même si nous faisons de notre mieux pour vous éviter un tel désagrément, nous n'en sommes pas moins réalistes. C'est pourquoi il est important d'envisager ce cas de figure et de s'y préparer.
De plus, vos clients n'attendent pas une absolue perfection. La véritable image qu'ils se font de vous dépendra de la manière dont vous réagirez lorsque quelques grains de sable se glissent dans les rouages. Ce qui importe, c'est que vous soyez efficace dans l'instant critique qui suit une mauvaise expérience. Ainsi, vos clients sauront qu'ils peuvent vous faire confiance, même quand tout ne se passe pas comme prévu.
Vous devez faire en sorte d'examiner en continu les avis négatifs relatifs à votre marque et d'y réagir, si ce n'est pas déjà le cas. Si un client décrit une mauvaise expérience, répondez-lui immédiatement. Mais comment réagir correctement à ce type d'avis ? Assurez-vous que votre réponse remplisse les trois critères suivants :
Vous prenez en compte l'avis du client et faites preuve d'une totale compréhension – vous tenez à ce qu'ils le sachent ;
vous percevez leur avis comme une opportunité de vous améliorer ;
vous faites tout votre possible pour remédier au problème qu'ils rencontrent.
Lorsque vous montrez à vos clients que vous les écoutez et que vous cherchez des solutions à leurs problèmes, ces derniers se sentent réellement respectés et valorisés, et auront donc plus tendance à vous faire confiance. Quel est l'avantage pour vous ? Les entreprises qui répondent à 60 % des avis reçoivent en moyenne 0,28 étoile de plus dans leurs notes*.
2. Votre client exprime un besoin urgent
Si un client a besoin de quelque chose en urgence et qu'il se tourne vers votre marque, vous n'avez pas le droit à l'erreur. Il peut simplement se demander si votre magasin est ouvert en soirée pour effectuer des courses de dernière minute, ou solliciter une consultation en urgence pour un enfant malade, par exemple.
De nos jours, les utilisateurs effectuent en moyenne 3 à 4 recherches en ligne par jour. Dès lors, il est évident qu'ils se tournent également vers les moteurs de recherche en cas d'urgence. Ils peuvent notamment se servir de Google pour trouver votre adresse ou bien saisir << Médecin généraliste avec consultations libres le samedi >> dans la barre de recherche de votre site Web. Dans tous les cas, ils cherchent des réponses, et ils seront enclins à faire confiance à une marque capable de les leur fournir de manière rapide, fluide et précise.
L'immédiateté l'emporte sur la fidélité, comme l'explique Lisa Gevelber, vice-présidente du marketing chez Google : << Dès qu'une personne ressent une envie ou un besoin, elle se tourne vers son smartphone. Quand les consommateurs ont besoin de quelque chose, c'est sur les moteurs de recherche et YouTube qu'ils cherchent des réponses, qu'ils font des découvertes et prennent des décisions. Nous donnons à ces instants de forte intention le nom de micro-moments. C'est au moment où les consommateurs recherchent quelque chose que les marketeurs ont le plus de chances de créer avec eux des échanges authentiques. >>
Si vous savez parfaitement gérer l'expérience de recherche liée à votre marque, aussi bien au sein de votre site Web qu'en-dehors, celle-ci sera en mesure de répondre avec précision et cohérence aux questions des clients, quel que soit le lieu où ces derniers choisissent de les poser. Plus les clients vous parleront de leurs besoins, plus il sera facile d'adapter vos offres – voire, pourquoi pas, votre produit ou service. Les cookies ne permettent pas un tel résultat. Alors, tournez-vous vers le marketing d'intention pour cesser de courir après vos clients et développer avec eux une relation de confiance en leur offrant ce dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin.
3. En cas de crise
Prenez la crise mondiale liée au COVID-19 que nous vivons actuellement : la population se pose plus de questions que jamais face au changement radical et soudain qui est survenu dans notre quotidien. Des questions auxquelles nous n'aurions jamais pensé nous préoccupent désormais (sur notre santé, notre sécurité, les services essentiels dont nous avons besoin) et nécessitent des réponses immédiates et précises. En parallèle, des informations autrefois stables (ou peu susceptibles de changer) sur de nombreuses entreprises ont évolué, et ces modifications doivent être reflétées partout où les utilisateurs effectuent leurs recherches. Par exemple, certains commerces doivent fermer du jour au lendemain, ou modifier leurs horaires et leurs offres. Les clients de Yext ont d'ailleurs reçu une multitude de nouvelles questions auxquelles ils n'avaient jamais dû répondre.
Pour gagner la confiance de leurs clients, les marques doivent proposer des informations facilement accessibles, surtout dans une période incertaine comme celle que nous vivons aujourd'hui. À défaut, elles ne se mettent pas non seulement en danger, mais font également courir un risque aux individus. Dans ces moments déroutants et angoissants, votre capacité à répondre à vos clients est d'autant plus déterminante pour gagner leur confiance.
Cette crise est donc le moment idéal pour vous demander si vous êtes suffisamment préparé pour modifier rapidement les informations qui figurent sur le site de votre marque, ou si vous êtes capable de fournir des réponses en temps réel. Ces questions sont toujours cruciales, même en temps normal. La crise provoquée par la pandémie ne fait que renforcer l'importance des recherches pour l'ensemble de votre expérience client, et à plus grande échelle, pour l'image de votre marque.
Cependant, la mission n'est pas aussi difficile qu'elle n'y paraît. La solution se trouve dans votre Knowledge Graph. Toute entreprise se doit de posséder un Knowledge Graph qui alimente un système fournissant des réponses sur site et offre ainsi aux clients toutes les informations nécessaires. Aujourd'hui, ces questions portent le plus souvent sur l'approche et les processus adoptés par l'entreprise en réponse à l'épidémie de coronavirus, ou aux conseils sanitaires que les clients devraient suivre pour se protéger. Ces questions changeront avec le temps, mais l'incapacité à y fournir des réponses brisera la confiance qu'on vous accorde, et pourrait aisément se traduire par une perte de clientèle.
C'est un fait : en temps normal, les consommateurs auront tendance à préférer les marques qui leur donnent l'impression de se démener pour les informer et les soutenir, et cela se remarque dans une période difficile comme celle que nous vivons. C'est maintenant que vous devez tout faire pour faire partie de ces marques.
*Étude exclusive de Yext, 2018
