Une étude récente menée par Digiday et Yext a mis en lumière un phénomène des plus étranges : lorsqu'ils cherchent les réponses à leurs questions et souhaitent acheter, les consommateurs sont plus enclins à faire confiance au site Internet d'une marque plutôt qu'à des sites tiers. Pourtant, il s'avère que 76 % des internautes commencent leur recherche de produit en ligne sur Amazon ou sur un moteur de recherche comme Google.
Dès lors, quand est-ce que le site Internet d'une marque entre en jeu ? Pourquoi le parcours client est-il si morcelé, et comment les marques de grande consommation peuvent-elles y remédier ?
Un parcours client fragmenté
L'an dernier, les canaux digitaux ont été pour certains consommateurs le seul moyen d'acheter des produits. Par conséquent, de nombreuses marques de grande consommation ont constaté une hausse de leur chiffre d'affaires en ligne. Par exemple, environ 20 % du chiffre d'affaires total de L'Oréal provient désormais de son propre site Internet ou de détaillants en ligne tels qu'Amazon ou Walmart.
Pourtant, traditionnellement, les marques de grande consommation ne mettent pas nécessairement l'accent sur la conversion des clients sur leur site ; par conséquent, dans la plupart des recherches sur site de ces marques, il est difficile de trouver des informations sur les produits, leur composition ou encore les canaux d'achat disponibles. Pire encore, nombre de grandes entreprises ne parviennent pas du tout à répondre aux questions les plus simples sur leur site Internet.
Et que se passe-t-il lorsqu'un client ne trouve pas les informations qu'il cherche ? Il s'en va. On estime à 68 % la part d'internautes qui refusent de retourner sur un site Internet dont l'expérience de recherche n'était pas satisfaisante. Une réponse erronée ou une absence de réponse, et c'est le retour assuré du client sur un moteur de recherche, où il commencera à l'avenir son parcours, car il sait que le site Internet de la marque ne lui fournit pas les informations escomptées.
Pour les entreprises, proposer une expérience de mauvaise qualité sur leur site revient à passer à côté d'une occasion en or : en plus de perdre en conversions, elles encouragent les internautes à se fier toujours plus aux moteurs de recherche, même quand l'expérience sur ces derniers n'est pas si satisfaisante.
Mais tout n'est pas perdu. En élaborant des expériences de recherche résolument modernes, les marques peuvent retenir les clients sur leur site et, par la même occasion, stimuler les conversions, diminuer le taux de rebond et glaner davantage de données.
Les grands atouts de la recherche moderne
Pour être moderne, une expérience de recherche se doit de comprendre les intentions des clients afin de leur proposer exactement ce qu'ils recherchent et ainsi de simplifier le passage à l'achat chez vous, plutôt que de se tourner vers un canal tiers. D'un point de vue pratique, voici ce qu'il vous faut :
Une barre de recherche universelle bien visible. Donnez à vos utilisateurs la possibilité de poser toutes leurs questions au même endroit, et rendez-la bien visible sur vos pages.
Une recherche qui comprend le langage naturel. Comme sur Google, vos clients doivent pouvoir rédiger des questions complètes en langage naturel que vous saurez traiter.
Des résultats sous forme de réponses complètes et exploitables. Facilitez la conversion des visiteurs en leur répondant directement sur votre site.
En pratique, à quoi ressemble cette expérience ? Prenons l'exemple d'une cliente souhaitant acheter un shampoing L'Oréal chez son détaillant le plus proche.
Dans le modèle fragmenté si courant aujourd'hui, le parcours de cette cliente s'apparentera à une progression non linéaire composée de recherches Google, de clics répétés sur différents sites de parapharmacie et enfin (nous l'espérons pour L'Oréal), un achat. Et si le site de la marque pouvait à la fois permettre aux clients de chercher << shampoing L'Oréal total repair en retrait à l'entrée près de chez moi >> et fournir une réponse directe associant le nom de la boutique la plus proche à un bouton d'achat ? L'expérience client s'en trouverait grandement améliorée et L'Oréal bénéficierait ainsi d'informations plus poussées sur les clients à chaque étape de leur parcours.
Investir dans une expérience sur site comme celle-ci a du bon. Une étude Yext* montre d'ailleurs que nos premiers clients à avoir utilisé Answers pour proposer une expérience de recherche digne de Googlesur leur propre site Interneten ont vite constaté les avantages. Entre autres, nous avons noté que les visiteurs étaient moins nombreux à quitter leur site et que le taux de rebond était 37 % moins élevé que pour les visites sur des sites qui ne disposent pas de recherche intégrée.
Cerise sur le gâteau, lorsqu'un client reste plus longtemps sur votre site, vous récupérez davantage de données et d'informations sur les produits et services qu'il recherche, ses préférences d'achat (livraison ou retrait à l'entrée du magasin), mais aussi les questions inédites et parfois même surprenantes qu'il se pose au sujet de votre marque. Ces données permettront ensuite à votre équipe de créer un retour d'informations plus direct, qui guidera les futures décisions critiques en matière de développement de contenu personnalisé ou même d'investissement dans certains produits.
* Étude menée par Yext auprès de ses premiers clients Answers, 2020
