Les tendances Retail 2023 : prévisions et stratégies pour réussir

Alors que la nouvelle année commence pour de bon, le secteur du retail se trouve dans une position particulière. On parle de récession dans le monde entier. En effet, 71 % des retailers s'attendent à une récession, selon le rapport sur les tendances du commerce 2023 de Shopify.

Mais malgré les prévisions économiques qui maintiennent les entreprises sur le qui-vive, ce sont les changements qui ont lieu au sein du secteur qui pourraient redéfinir le monde du retail dans son ensemble.

La récession à venir est seulement l'un des facteurs à garder à l'esprit. Entre la demande de personnalisation émanant des consommateurs et les nouvelles politiques de confidentialité des utilisateurs qui redéfinissent la gestion des données et l'acquisition de clients, les marketeurs retail se concentrent sur d'autres aspects, ainsi que d'autres canaux.

Globalement, en 2023, les marques devraient investir massivement dans leurs clients, et dans l'expérience client.

Selon Shopify, le commerce en ligne continue à se développer conformément aux prévisions d'avant la pandémie, et les recettes prévues provenant des achats en ligne devraient augmenter de 14 % en 2023. Si cette croissance attendue est sans surprise, ce n'est pas le cas des changements dans le comportement et les attentes des clients. Selon le président de Shopify, Harley Finkelstein, << Avant, les clients allaient vers les marques. Aujourd'hui, c'est aux marques de faire le premier pas vers leurs clients. >>

M. Finkelstein fait référence à l'expérience omnicanal, une stratégie visant à offrir une expérience optimale indépendamment des canaux utilisés par les clients. Ce type d'approche n'est pas nouveau en 2023, mais les commerçants qui mettent l'accent sur le lien entre les expériences d'achat en ligne et hors ligne sont plus à même de réussir cette année.

Les retailers en avance sur la vague omnicanal investissent dans leurs clients en encourageant les achats hybrides. Sur le terrain, les clients interagissent avec des magasins physiques et des boutiques en ligne à différentes étapes du parcours client. Environ 75 % des clients américains se renseignent sur les produits avant de les acheter en magasin ou en ligne, et 24 % interagissent avec les produits en magasin avant de se décider. Même la génération Z, connue pour son goût prononcé pour le e-commerce, préfère acheter en magasin plus de la moitié du temps, selon Shopify.

Les stratégies omnicanal sont simples et percutantes. Parmi les exemples de réussite, on peut citer le BOPIS (buy online, pickup in store ou achat en ligne, retrait en magasin), à l'origine de 1 commande en ligne sur 5 pendant la période des fêtes de 2022, et le BORIS (buy online, return in store ou achat en ligne, retour en magasin), à l'origine de 13 % de tous les retours pendant la même période. Dans les deux cas, le client interagit à la fois en ligne et hors ligne, et à différents points du parcours – une expérience qui devrait se généraliser en 2023.

Stratégie : landing pages locales + recherche intégrée

Étant donné que les clients alternent entre les magasins physiques et en ligne à différents moments de leur parcours d'achat, il peut s'avérer difficile pour les retailers de prédire exactement où ils vont entrer, quitter, puis réintégrer ce parcours.

Heureusement, ils ont la possibilité de mettre en place une meilleure expérience grâce aux landing pages locales. Il faut savoir que ces pages peuvent être utilisées dans de nombreuses situations : un nouveau visiteur à la recherche d'un magasin à proximité, un adepte du shopping en ligne prêt à récupérer ses articles, ou encore un client fidèle ayant simplement besoin d'échanger un produit contre une autre couleur. Ce sont ces pages locales qui font le lien entre les canaux en ligne et hors ligne, en particulier pour les clients BOPIS et BORIS.

Vos clients considèrent votre page locale comme une extension de votre établissement physique. Les visiteurs s'y fient pour se renseigner sur votre localisation, vos heures d'ouverture et vos stocks, ce qui les incite à interagir avec votre magasin en ligne et hors ligne. Visant des moments d'intérêt précis dans le parcours client, les landing pages locales génèrent des conversions tout au long de l'entonnoir et sur tous les canaux, même en cas de parcours non linéaire.

De plus, les landing pages locales complètent les stratégies de référencement local en vue d'accroître la visibilité sur les moteurs de recherche, élément essentiel lorsque les clients se tournent vers Google par exemple plutôt que vers les canaux propres à la marque (notamment le site Internet du magasin). Enfin, elles peuvent être déployées de manière stratégique pour augmenter la visibilité des produits et services au sein de la communauté environnante, ce qui en fait un outil de marketing très efficace aussi bien vis-à-vis des nouveaux clients que des clients existants.

Quel que soit le stade auquel se trouvent les clients, les landing pages locales constituent une stratégie peu coûteuse et très rentable pour relier votre présence en ligne et votre magasin.

Afin de relier votre magasin à votre présence en ligne, pensez à ajouter une fonction de recherche à votre site Internet, mais aussi à vos différentes landing pages. Les clients locaux et ceux de votre magasin pourront ainsi rechercher des produits en ligne, trouver des réponses aux questions courantes si un vendeur n'est pas disponible, et bénéficier ainsi d'une expérience client fluide entre votre magasin et vos ressources en ligne.

Il est important de retenir que 43 % des visiteurs se dirigeront directement vers le champ de recherche une fois sur le site web et que ces recherches auront entre 2 et 3 fois plus de chances d'aboutir à une conversion, selon Forrester. Qui plus est, 68 % des clients ne retourneront pas sur un site qui offre une mauvaise expérience de recherche. Il est donc essentiel que votre solution de landing page soit équipée d'une fonction de recherche.

Les nouvelles lois, réglementations et politiques relatives à la protection de la vie privée des utilisateurs, qui limitent les cookies et le suivi, ont sensiblement bouleversé les relations entre les retaileurs et les clients. Compte tenu de la baisse du ROAS (return on ad spend ou retour sur les dépenses publicitaires) et de la diminution de la précision des annonces ciblées, les données first-party joueront probablement un rôle moteur dans la réussite du marketing de détail en 2023.

Les retaileurs qui recueillent des données first-party connaîtront mieux leurs clients, leur parcours et d'autres éléments. À noter qu'ils pourront conserver ces données client aussi longtemps qu'ils le voudront. Et surtout, les informations ainsi obtenues seront doublement pertinentes dans la mesure où elles proviendront des clients eux-mêmes.

Les données first-party permettent aux retaileurs de proposer une expérience d'achat plus personnalisée. En ayant la possibilité de présenter des produits et services plus pertinents, de partager du contenu personnalisé et de disposer des canaux dont se servent les clients, les retaileurs armés de données first-party décupleront leur pouvoir de personnalisation en 2023.

Voici quelques avantages à considérer concernant la personnalisation du commerce en ligne :

• Amélioration de la valeur vie client et de la fidélisation : 80% des consommateurs préfèrent acheter des articles sur une boutique en ligne qui offre une expérience personnalisée, et 44% de ces acheteurs reviennent, devenant ainsi des clients réguliers.

• Augmentation du taux de conversion et des ventes : La personnalisation a tendance à booster ce taux. En effet, les boutiques en ligne qui proposent une expérience personnalisée ont vu leurs ventes augmenter (de 20% en moyenne) par rapport aux autres.

• Hausse de la valeur moyenne des commandes : 77% des consommateurs admettent avoir payé davantage pour des produits vendus dans des boutiques en ligne qui proposent une expérience personnalisée.

Stratégie: recherche intégrée + logiciel de personnalisation dédié au commerce en ligne

Selon Shopify, seuls 26% des retailers actuels utilisent les données client afin de segmenter et de cibler la clientèle. Cela pourrait s'expliquer, du moins en partie, par le fait que la transition vers la personnalisation à l'aide de données first-party est encore en cours dans l'ensemble du secteur du commerce de détail. Une autre raison possible de ce taux d'adoption relativement faible est que les retailers sont peut-être encore à la recherche des bons outils pour recueillir, stocker, gérer et interpréter les données.

Une stratégie basée sur les données first-party peut vous fournir des informations sur vos clients, même les plus discrets. Par exemple, une fonction de recherche sur le site procure de la valeur tout au long de l'entonnoir, et les requêtes que vos clients inscrivent dans la barre de recherche s'apparentent à une conversation. De plus, l'analyse des termes de recherche et le clustering fournissent des informations au niveau global, tandis que les données de recherche des utilisateurs permettent de personnaliser le parcours d'achat de chacun.

Les données first-party peuvent également être recueillies en magasin, notamment en association avec le BOPIS et le BORIS. Avec ces données, les retaileurs devraient songer à utiliser des plateformes et des solutions de personnalisation du commerce en ligne afin de proposer aux clients des produits et des services qui correspondent à leurs souhaits et à leurs besoins.

Enfin, en vue de tirer le meilleur de la personnalisation, les retailers devraient réfléchir à la possibilité d'opter pour des solutions qui guident les acheteurs tout au long de leur parcours. Les invites de recherche guidée, le reclassement dynamique des produits en fonction des intérêts des utilisateurs et les divers workflows automatisés déclenchés par l'intention à l'origine des requêtes de recherche sont quelques-uns des éléments à rechercher dans une bonne plateforme de commerce de détail.

Malgré leurs multiples avantages, les données first-party ne peuvent à elles seules résoudre le problème de l'augmentation des coûts d'acquisition de clients dans le secteur du commerce de détail. Selon Shopify, ces coûts touchent l'ensemble des retaileurs de l'industrie et, pour couronner le tout, 70% des consommateurs ont réalisé des achats auprès d'un concurrent de leur marque préférée pendant la pandémie. Sans données tierces, les retaileurs devront faire preuve de créativité afin d'attirer et de fidéliser les clients en 2023.

Pour 2023, les données indiquent que les clients réguliers seront les plus importants pour les retailers, surtout en période de crise économique.

Voici quelques points sur lesquels méditer :

• La fidélité multiplie par 22 la valeur d'un client, selon une étude de 2021.

• La probabilité d'achat est de 5 à 20% pour les nouveaux clients, contre 60 à 70% pour les clients fidèles.

• Les clients fidèles sont 40% à privilégier leur marque préférée face à une autre moins chère.

• 60% des clients fidèles parlent de leur marque à d'autres personnes.

Alors que les retailers testeront de nouveaux canaux en 2023, ils se concentreront sur les clients réguliers et leur impact. Il faut donc s'attendre à ce qu'ils mettent davantage l'accent sur la fidélisation que sur l'acquisition.

Stratégie: commerce social

Selon une étude mondiale réalisée par Shopify, 28% des marques s'appuient sur le commerce social pour acquérir et fidéliser leurs clients.

En 2023, rien qu'aux États-Unis, le commerce social est en passe de doubler ses ventes par rapport à 2020, avec un chiffre d'affaires qui pourrait dépasser la barre des 56milliards de dollars. À l'échelle mondiale, le commerce social devrait engendrer pas moins de 2000milliards de dollars de chiffre d'affaires à l'horizon 2025. Pour nuancer ce propos, le commerce social s'inscrit dans une tendance plus large que nous connaissons déjà: le marketing omnicanal.

C'est pourquoi, en plus de vos landing pages locales et de votre répertoire habituel de listings à gérer (tels que Google Business Profile et Apple Business Connect), assurez-vous que tous vos listings locaux sont également à jour auprès des annuaires tels que Facebook. Pour en revenir aux attentes croissantes des consommateurs en matière d'expérience omnicanal, il est important que ces informations soient à jour.

Parmi les autres canaux que les retaileurs exploreront cette année, on trouve la réalité augmentée. Ils auront toutefois une bonne longueur d'avance, dans la mesure où ce nouveau canal n'en est encore qu'à ses balbutiements. Bien qu'il pèse aujourd'hui seulement 4 millions de dollars, on estime qu'il devrait atteindre près de 18 millions de dollars à l'horizon 2028. Enfin, les collaborations avec d'autres marques et créateurs semblent avoir le vent en poupe, du moins en ce qui concerne le partage de données first-party.

Malgré toutes ces évolutions, la priorité des retaileurs doit être la suivante: offrir une expérience cohérente et satisfaisante. Même si l'omnicanal, les données first-party et les nouveaux canaux s'avèrent d'excellentes stratégies, l'aspiration reste la même: comment offrir de la valeur à nos clients aujourd'hui ?