TL;DR : La découverte n'a pas diminué ; elle a évolué. Alors que la recherche par IA redéfinit la manière dont les clients trouvent les marques, investir davantage dans le référencement payant ne comblera pas le fossé. Les responsables marketing ont besoin d'un socle de visibilité unifié où le référencement payant, l'organique et les données structurées se renforcent mutuellement afin que leur marque apparaisse, que la réponse provienne de Google, d'un Aperçu IA ou de ChatGPT.
Plus tôt cette année, OpenAI a annoncé son intention d'introduire des publicités dans ChatGPT, signe que les plateformes de recherche par IA commencent à explorer les médias payants. Cela ressemble à un déjà-vu pour bon nombre de responsables marketing, en particulier pour ceux qui ont connu le tournant des années 2000 (clin d'œil aux millennials de la première heure).
En introduisant la recherche payante au début du siècle, Google a complètement révolutionné le secteur de la publicité et redéfini la manière dont les marques atteignent leurs clients. Deux décennies plus tard, le marketing s'est construit autour de ce modèle : impressions, clics, conversions. Mais lorsque la plupart des recherches ne débouchent pas sur un clic, ce modèle perd toute pertinence.
La question est désormais de savoir si la recherche par IA va réécrire ces règles une nouvelle fois.
La vraie réponse ? C'est déjà le cas.
Cela crée un paradoxe pour les responsables marketing. On vous demande de stimuler la croissance dans un système construit sur le clic, alors même que ce dernier perd de son importance dans la manière dont les clients découvrent les marques.
Le modèle basé sur le clic est mis sous pression des deux côtés
Le paysage actuel du référencement payant subit des pressions simultanées de deux côtés. Le coût par clic (CPC) augmente et le volume de clics diminue.
Du côté du référencement organique, les moteurs d'IA comme ChatGPT et Gemini répondent à des questions qui généraient autrefois un trafic constant. Les clients obtiennent des recommandations, des résumés et des comparaisons au sein même des conversations avec l'IA sans jamais se rendre sur un site web. De fait, 69 % des recherches Google se terminent désormais sans clic.
Du côté du référencement payant, la réaction naturelle a été d'investir davantage pour combler le vide laissé par la baisse du trafic organique. Mais à mesure que la concurrence s'intensifie, le référencement payant devient toujours moins fiable et moins efficace pour gagner en visibilité. Même si le nombre de clics est en baisse, le coût par clic augmente. En 2025, le CPC de Google a augmenté de 5 % par rapport à l'année précédente. Cela signifie que les marques ont dépensé plus d'argent pour toucher moins de personnes.
La raison est simple : à mesure que la visibilité organique diminue, davantage de marques se disputent un nombre plus restreint d'impressions payantes. Cette concurrence accrue fait grimper les coûts. Plus de demande = moins d'espaces publicitaires disponibles. Moins d'espaces publicitaires disponibles = coût par clic plus élevé.
Ainsi, investir davantage dans le référencement payant ne comble pas le fossé. Au contraire, cela alimente une spirale à la baisse.
C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent commencer à voir au-delà du simple clic et se concentrer sur la présence de leur marque dans l'ensemble de l'écosystème de recherche.
La demande de recherche augmente, même si les clics ne suivent pas
Voici une réalité contre-intuitive : la demande globale de recherche ne diminue pas. Si l'on inclut les conversations avec l'IA, elle est en fait en hausse .
Entre janvier et mai 2025, le trafic issu de l'IA a bondi de 527 %. Parallèlement, la recherche Google a progressé de plus de 20 % en 2024. (Les données de recherche de Google pour 2025 ne sont pas encore disponibles, mais elles devraient bientôt l'être.)
Nous savons donc que les clients posent plus de questions que jamais. Mais s'ils obtiennent leurs réponses via un Aperçu IA de Google ou une conversation avec ChatGPT, ces interactions risquent de ne jamais apparaître dans les données d'analyse web.
En d'autres termes, la découverte a toujours lieu. Elle devient simplement plus difficile à suivre, car elle est invisible pour les systèmes de mesure utilisés jusqu'ici par les responsables marketing.
Le véritable problème n'est pas la baisse de la demande. C'est que les marques sont complètement exclues des réponses générées par l'IA. Et sans visibilité sur ce phénomène, elles optimisent leurs stratégies en se basant sur le mauvais signal.
La recherche par IA ne distingue pas le référencement payant de l'organique : elle les fusionne
À l'ère de l'IA, les médias payants ne disparaîtront pas, mais leur rôle évoluera.
Pendant des années, la recherche payante et la recherche organique relevaient de stratégies distinctes. Une équipe gérait le CPC et les conversions, une autre se concentrait sur les classements et le contenu. Mais la recherche par IA ne traite pas ces signaux séparément. Elle synthétise les informations provenant de l'ensemble du web, en s'appuyant sur les signaux qui décrivent le mieux une marque et ses offres.
Nos recherches montrent que la majorité de ces sources sont en réalité sous le contrôle des marques. Ces sources comprennent notamment :
Les pages d'établissements et de produits sur votre site web
Les fiches sur les annuaires et les plateformes cartographiques
Les avis et les signaux de réputation
Les données structurées intégrées à votre site web
Les informations cohérentes sur la marque sur l'ensemble du web
Les implications pour les responsables marketing sont énormes. Lorsque ces données sont fragmentées ou incohérentes, ce n'est pas que les systèmes d'IA aient du mal à citer votre marque. Ils l'ignorent, tout simplement. La question n'est pas de savoir si votre marque est bien classée, mais si elle est incluse ou totalement exclue des réponses.
Le référencement payant est un signal, pas une stratégie à lui seul
Les médias payants jouent un rôle différent dans cet écosystème. Ils indiquent la demande et la compétitivité au sein d'une catégorie. Mais le référencement payant fonctionne mieux lorsqu'il renforce des signaux sous-jacents solides : des fiches exactes, un contenu web structuré et des données de marque cohérentes.
En bref, les dépenses publicitaires, la visibilité organique et les données structurées ne constituent plus des stratégies distinctes. Ensemble, elles forment un système de visibilité unifié qui influence la manière dont votre marque apparaît dans les recherches traditionnelles et celles pilotées par l'IA.
Le référencement payant peut donc toujours générer du trafic. Mais les marques citées par l'IA ne sont pas celles qui ont dépensé le plus ; ce sont celles dont les données ont déjà gagné la confiance de l'IA.
Voici comment les relier dans la pratique :
Analysez les prompts utilisés dans l'IA pour obtenir des informations sur les mots-clés payants. Les questions que les clients posent à ChatGPT ou Gemini au sujet de votre catégorie sont des signaux d'intention. Exploitez-les pour élargir et affiner le ciblage des mots-clés payants, en particulier pour les termes conversationnels et à longue traîne que votre stratégie actuelle pourrait négliger.
Vérifiez ce que dit l'IA, puis adaptez vos textes publicitaires. Si l'IA décrit votre marque différemment de vos messages publicitaires payants, vous diffusez deux messages différents. Vos publicités doivent renforcer ce que l'IA construit déjà autour de vous.
Exploitez les lacunes de visibilité pour orienter intelligemment vos dépenses publicitaires. Les outils d'analyse de visibilité, comme Yext Scout, vous indiquent les marchés et les régions où votre marque affiche des performances insuffisantes en matière de visibilité IA. Ce sont ces marchés sur lesquels vous devez concentrer vos dépenses publicitaires, afin de maintenir la présence de votre marque tout en construisant le socle de données nécessaire pour combler le fossé. Dans les régions où votre visibilité IA est déjà forte, ou où la concurrence est faible, réduisez l'effort et laissez le signal organique prendre le relais.
Structurez vos pages de destination pour les canaux payants et organiques. Un contenu clair et structuré améliore à la fois la probabilité de citation par l'IA et les taux de conversion.
L'objectif : chaque euro dépensé renforce un signal de données, et chaque signal de données améliore la pertinence des publicités payantes.
L'équation de la visibilité pour les responsables marketing
L'arrivée des publicités dans la recherche par IA indique que la découverte entre dans une nouvelle ère. À mesure que cette transition s'opère, les marques qui seront citées et choisies seront celles qui comprennent comment les signaux payants, organiques et de données interagissent pour façonner la visibilité.
Il s'agit d'une discussion budgétaire différente de celle que mènent la plupart des responsables marketing aujourd'hui. Au lieu d'allouer des budgets séparément au référencement payant, au SEO et à l'infrastructure de données, la question est désormais la suivante : quel est le bon équilibre d'investissement pour construire un socle de visibilité qui rende ces trois leviers plus efficaces ?
Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont la recherche par IA redéfinit la stratégie et la mesure du référencement payant, écoutez le podcast Visibility Brief de Yext. Cette série de conversations franches aborde l'avenir de la découverte, et ce que cela signifie pour les marques qui préparent leur prochaine décision. Retrouvez tous les épisodes ici.
