TL;DR : Les publicités au sein de l'IA sont déjà là, et elles ne fonctionnent pas comme les publicités payantes traditionnelles. Au lieu d'enchérir sur des mots-clés, les marques apparaissent au cœur des réponses générées par l'IA en fonction de l'intention de l'utilisateur et du contexte. Alors que les plateformes conversationnelles testent les placements sponsorisés, la visibilité organique et la visibilité payante deviennent étroitement liées.
Pour réussir, les marques ne pourront pas se contenter d'augmenter leur budget publicitaire. Elles devront créer des données de marque structurées et fiables pour être mieux comprises, référencées et recommandées par les systèmes d'IA.
Avez-vous déjà vu des publicités dans ChatGPT ? Si ce n'est pas le cas, cela ne saurait tarder.
Au cas où vous auriez manqué cette info : OpenAI a annoncé son intention de tester les publicités ChatGPT dès le mois de janvier pour les utilisateurs des offres gratuites et des abonnements à bas prix aux États-Unis. Quelques semaines plus tard, ces emplacements publicitaires ont fait discrètement leur apparition sur l'ensemble de la plateforme.
Pour les équipes marketing, cela représente un véritable tournant : la publicité dans l'IA n'est plus une simple hypothèse.
Le défi, c'est que la publicité dans l'IA conversationnelle ne fonctionne pas comme la recherche payante traditionnelle. Il n'existe pas de listes de mots-clés ni de systèmes d'enchères… et encore moins de modèles de mesure bien établis.
Que faut-il donc faire pour garantir la visibilité d'une marque dans ce nouveau paysage ?
Regardons de plus près à quoi ressemblent les publicités natives de l'IA, en quoi elles se distinguent des publicités traditionnelles sur les moteurs de recherche et pourquoi leur succès repose sur un élément rarement associé aux médias payants : les données de marque structurées.
Comment fonctionnent les publicités natives de l'IA ?
La recherche payante est restée remarquablement constante pendant deux décennies : un utilisateur saisit une requête, les annonceurs enchérissent sur des mots-clés, puis les résultats apparaissent en haut de la SERP avant tout résultat organique.
Dans une conversation avec l'IA, lorsqu'un utilisateur pose une question, il ne reçoit pas une liste de liens, mais une réponse. Cela signifie que les publicités natives de l'IA ne peuvent pas simplement reproduire le modèle traditionnel des liens sponsorisés. Les premières publicités intégrées à l'IA semblent être…
Déclenchées par un prompt : les publicités apparaissent en fonction du contexte de la conversation plutôt que d'un mot-clé spécifique. De son côté, OpenAI affirme proposer un ciblage contextuel (par exemple, des kits de cuisine pour les requêtes liées à la cuisine), sans transmettre les données personnelles des utilisateurs aux annonceurs.
Intégrées directement dans les réponses : les résultats sponsorisés peuvent apparaître sous forme de recommandations de produits, de suggestions de services ou d'étapes à suivre liées à la réponse de l'IA.
Dynamiques et hautement personnalisées : les systèmes d'IA peuvent adapter les réponses en fonction de l'historique des utilisateurs, de leur emplacement et de leurs préférences, créant ainsi une expérience publicitaire beaucoup plus ciblée.
À terme, cette mutation pourrait également redéfinir les règles de la publicité locale sur les moteurs de recherche . Une requête ciblée géographiquement comme "Où acheter des chaussures de sport à proximité ?" pourrait générer une réponse entièrement synthétisée avec une recommandation sponsorisée.
Cela dit, la publicité dans l'IA n'en est encore qu'à ses débuts. Ce ne sont encore que des observations initiales, mais une chose est sûre : dans la recherche par IA, la seule constante est le changement.
La personnalisation définira l'expérience publicitaire par IA
Quelle que soit la direction que prendront les publicités natives de l'IA, nous savons déjà que la personnalisation sera le pilier de l'expérience. Pourquoi ? Les moteurs d'IA saisissent le contexte avec une pertinence que la recherche traditionnelle n'a jamais pu égaler. Ils "se souviennent" de l'historique des conversations, déduisent l'intention de l'utilisateur, anticipent les questions qu'il pourrait poser et peuvent adapter leurs réponses à la situation spécifique de chaque utilisateur.
Cela ouvre la voie à une publicité qui semble beaucoup plus ciblée que les placements classiques dans les résultats de recherche, mais cela introduit également des risques.
Les recherches sur la publicité au sein de l'IA générative montrent que lorsque les annonces sont intégrées directement aux réponses conversationnelles, les utilisateurs ont souvent du mal à les distinguer de la réponse principale. Et dès lors que les utilisateurs s'aperçoivent qu'une réponse contient de la publicité, leur confiance peut chuter de manière significative.
C'est pourquoi de nombreuses plateformes d'IA adoptent une approche prudente, voire complètement différente. Si les modèles incluent des publicités, celles-ci sont généralement signalées et dissociées des réponses principales, et les plateformes insistent sur le fait que le contenu publicitaire n'influence pas les réponses de l'IA. Préserver la confiance des utilisateurs sera primordial. Si les moteurs de recherche basés sur l'IA ressemblent davantage à des plateformes publicitaires qu'à des outils d'information, leur adoption pourrait ralentir.
Pour les équipes marketing, cela signifie que, pour être efficace, la publicité au sein de l'IA ne devra pas perturber l'expérience des utilisateurs, mais la compléter.
La face cachée de la publicité dans l'IA : la fiabilité des données
Il y a là une information clé pour les équipes marketing : le succès des publicités natives de l'IA pourrait se jouer en amont, bien avant l'apparition à l'écran du contenu publicitaire.
Les moteurs d'IA s'appuient sur des sources fiables pour générer des réponses. Si votre marque apparaît déjà dans ces réponses de manière organique (en étant mentionnée, référencée ou recommandée), le système dispose d'un contexte clair sur votre identité. Ce même contexte pourrait déterminer si votre marque est éligible ou pertinente pour de futurs placements publicitaires.
En d'autres termes, la visibilité IA organique et la visibilité IA payante sont étroitement liées.
Les entreprises qui investissent dans l'optimisation pour les moteurs de réponse (AEO), qui consiste à structurer les informations de leur marque afin qu'elle soit mentionnée dans les moteurs d'IA, construisent les bases sur lesquelles les systèmes d'IA s'appuient pour comprendre leur activité.
En résumé, les marques qui sont déjà présentes dans les réponses de l'IA bénéficieront d'un avantage structurel dans les futures enchères des publicités générées par l'IA.
Le plan d'action des équipes marketing pour se préparer aux publicités natives de l'IA
Il existe actuellement de nombreuses inconnues dans le domaine de la publicité générée par l'IA. Pour de nombreux spécialistes du marketing, il peut être tentant d'attendre que les plateformes publicitaires d'IA gagnent en maturité avant de se lancer.
Le problème ? L'avantage sous-jacent pourrait déjà être établi d'ici là. Les marques qui réussiront seront probablement celles qui auront préparé en amont leurs données et leur visibilité.
Pour vous lancer :
1. Comprenez la façon dont votre marque apparaît dans les réponses générées par l'IA
Avant de penser aux publicités à proprement parler, les spécialistes du marketing doivent savoir comment les plateformes d'IA décrivent actuellement leur marque.
Voici trois indicateurs à surveiller pour établir une base de référence.
2. Créez des données de marque fiables et structurées
Comme évoqué précédemment, l'IA a besoin de sources qu'elle peut lire et auxquelles elle peut se fier pour générer des réponses (et, probablement, des publicités). Des informations de marque claires et cohérentes permettent aux systèmes d'IA de mentionner votre entreprise en toute confiance. Si les moteurs d'IA ne peuvent pas lire clairement les données de votre marque, ils privilégieront par défaut les sources qui ont su structurer leurs données.
Découvrez les raisons pour lesquelles votre marque a besoin d'une source centralisée de données de marque, ou d'un graphe de connaissances.
3. Alignez vos stratégies d'IA organiques et payantes
Considérez la visibilité dans l'IA et la publicité comme faisant partie d'un même écosystème de découverte. Les enseignements tirés de votre travail sur la visibilité dans l'IA (par exemple, les questions auxquelles les LLM répondent à votre sujet et les sources qu'ils citent dans leurs réponses) devraient directement orienter votre ciblage payant par mots-clés, vos textes publicitaires et votre stratégie de pages de destination. Ces stratégies ne sont plus distinctes.
Ainsi, votre marque maximise ses chances d'apparaître de façon cohérente dans les réponses générées par l'IA, les éventuelles publicités de l'IA et les résultats sponsorisés traditionnels.
4. Surveillez les nouveaux formats publicitaires basés sur l'IA
Les recommandations déclenchées par un prompt, les placements de produits dans les conversations avec l'IA et les suggestions géolocalisées dynamiques devraient évoluer rapidement. Commencez le suivi dès aujourd'hui.
Pour approfondir la réflexion sur l'évolution possible des médias payants dans les environnements de recherche par IA, nous vous invitons à regarder cet épisode du Visibility Brief.
La prochaine phase des publicités dans la recherche par IA
Le passage à la découverte par IA a redéfini la façon dont les clients trouvent les marques et, désormais, la publicité commence à apparaître dans ces conversations.
Les mécanismes des publicités natives de l'IA continueront d'évoluer. Mais le principe sous-jacent est déjà clair : les plateformes d'IA recommandent des marques qu'elles comprennent et qu'elles jugent dignes de confiance.
Pour les spécialistes du marketing qui cherchent à anticiper l'avenir de la recherche payante, l'enjeu ne se limite plus à l'achat du prochain emplacement. La priorité est désormais de construire le socle de données qui permettra à votre marque d'être visible dans la recherche par IA, de façon organique comme payante.
Découvrez le score de visibilité de votre marque pour comprendre où elle se situe actuellement dans les résultats de recherche par IA, ainsi que les mesures que vous devez prendre.
