Guide pour les professionnels du marketing : comment influencer les LLM et gagner de nouveaux clients

TL;DR : Influencer les LLM est désormais essentiel pour que les clients trouvent et choisissent votre marque. La première étape consiste à faire en sorte que l'IA propose votre marque dans ses réponses. C'est aujourd'hui plus important que jamais : 42,7 % des adultes ont utilisé un outil d'IA pour effectuer une recherche locale au cours du mois dernier. Par ailleurs, 54,5 % des ménages dont les revenus dépassent 150 000 $ commencent désormais leur recherche via une IA, devant Google. Mais l'influence fonctionne à deux niveaux. Votre marque doit d'abord être proposée, puis choisie et, de plus en plus, être sélectionnée par une IA agentique qui agit pour le compte du client. Voici la marche à suivre : les fondamentaux, mais aussi les actions incontournables à l'ère des agents IA.

Les deux niveaux d'influence sur les LLM

La première étape consiste à amener les LLM à proposer votre marque dans leurs réponses. Structurez les données de votre marque, veillez à leur cohérence et assurez votre présence. Si votre marque n'apparaît pas dans les réponses de l'IA, c'est, dans les faits, comme si elle n'existait pas.

Ce qui compte le plus, c'est l'objectif de l'influence. Comme le dit Melissa Todisco, Senior Director, Product Marketing chez Yext : « Vous ne contrôlerez pas le LLM. Ce que vous pouvez contrôler, en revanche, ce sont les sources auxquelles un LLM est le plus susceptible de recourir pour trouver des informations, ainsi que la fiabilité de ces informations et la manière dont elles sont présentées. »

Il n'existe pas de recette toute faite pour apparaître dans les réponses d'un LLM, ni de flux direct qui garantisse d'y figurer. Posez la même question aujourd'hui et demain, vous n'aurez pas forcément la même réponse. L'influence n'a donc jamais vraiment porté sur le modèle lui-même, mais sur les sources auxquelles il accorde sa confiance. Ce qui change aujourd'hui, c'est que votre marque ne se contente plus d'influencer les LLM pour qu'ils parlent d'elle. Elle les influence pour qu'ils la choisissent plutôt qu'un concurrent et pour qu'ils agissent en son nom : lors de réservations, de recommandations ou de transactions lorsqu'un agent fait l'intermédiaire entre votre marque et votre client. Deux niveaux d'influence, et non pas un seul. C'est le passage du SEO à l'AEO et au GEO, et cette évolution change ce pour quoi votre marque doit optimiser sa présence en ligne.

Élaborez une base de données vérifiées et cohérentes

La base repose sur des données de marque précises et cohérentes sur l'ensemble des sources que l'IA consulte pour élaborer une réponse. C'est ainsi que votre marque influence ce que les LLM disent d'elle.

Les LLM valorisent trois qualités dans le contenu auquel ils font confiance : il est récent (autrement dit, mis à jour fréquemment) ; il ne provient pas d'une page obsolète. Il est pertinent et correspond à ce que le client demande. Il est cohérent partout où votre marque apparaît. C'est sur la cohérence que la plupart des marketeurs échouent. Si vos listings disent une chose, mais que votre site web en dit une autre, cela n'enverra pas un signal très fort aux LLM. Si votre concurrent, de son côté, parvient à synchroniser ces deux sources, le LLM doit choisir à qui faire confiance. Et il choisira celui qui présente des informations cohérentes.

C'est pourquoi le Knowledge Graph joue un rôle essentiel. Il ne sert pas seulement à centraliser les données de votre marque. Il constitue la source de référence vérifiée que l'IA cite et à partir de laquelle les agents agissent. Et les chiffres montrent que c'est la qualité de ce travail qui détermine quelles marques sont citées. Environ 79,9 % des citations de l'IA renvoient encore à des sources que les marques contrôlent (leur propre site web et leurs listings), même si cette part a reculé par rapport aux 88,2 % enregistrés au trimestre précédent. Les marques qui gèrent leurs données de manière rigoureuse sont celles qui ont le plus de chances d'apparaître dans les réponses. Ajouter un signal de vérification amplifie encore cet effet : les pages intégrant des données certifiées par la marque ont enregistré une hausse de 9,2 % des citations dans Google Gemini, de 35 % sur Bing et de 37 % des clics sur Yahoo.

Diffusez des informations fiables et cohérentes partout où l'IA va les chercher

Il est tentant de considérer l'influence sous le prisme de quatre points de contact digitaux distincts : les fiches, les pages locales, les avis et les signaux non structurés. En réalité, ces quatre éléments renvoient à une même idée : faire en sorte que les données vérifiées de votre marque soient présentes partout où les LLM cherchent des informations. Il ne s'agit pas de quatre éléments à gérer manuellement, mais d'un seul et même système : une unique source d'informations structurée, diffusée directement sur tous les points de contact consultés par l'IA.

Pourquoi diffuser ces informations sur tous ces canaux ? Parce que personne ne peut prédire à quelles sources un LLM donné fera confiance. « Tous les LLM ne donnent pas la priorité aux mêmes points de terminaison, explique Mme Todisco. Leurs algorithmes peuvent changer d'un jour à l'autre. Et cela varie selon le secteur d'activité et le type de prompt. » Elle explique le mécanisme en termes simples. Une question subjective et sans marque comme « quelle est la meilleure pizzeria du centre de Lille ? » s'appuie davantage sur les avis. Une requête de proximité comme « chaîne de pizzerias réputée près de moi » s'appuie plutôt sur les listings. Une question portant sur une marque renvoie vers le site web de cette marque, tandis qu'une requête très locale privilégie une page locale détaillée contenant des informations concrètes sur les produits et services. Chaque moteur d'IA accorde un poids différent aux sources : être présent sur une seule source ne suffit donc pas pour être visible partout.

« En réalité, c'est une course : il s'agit d'être le premier à proposer le plus de contenu possible pour répondre aux questions les plus susceptibles d'inciter les clients à se rendre en magasin », explique-t-elle. Votre marque remporte cette course grâce à une source unique d'informations et à une diffusion directe sur plus de 200 points de contact, sans passer par un agrégateur. Cela inclut désormais un annuaire détenu par Yext et accessible aux robots d'exploration de l'IA (Location.com), ainsi que des partenariats directs avec des LLM. Ces points de contact sont désormais générés par le système, plutôt que de constituer une simple liste de tâches à gérer. Et cela fait la différence. Les marques dont les données sont synchronisées sur l'ensemble du réseau gagnent en moyenne 2,71 places dans les résultats pour les recherches effectuées dans un rayon de 1,6 km, et jusqu'à 6,20 places sur les marchés les plus concurrentiels. Pour les marques gérant plusieurs établissements, cet avantage local est décisif.

Comparez la visibilité de votre marque à celle de vos concurrents

Optimiser votre contenu pour l'IA ne sert à rien si vous n'avez aucun moyen de savoir si l'opération a fonctionné. Une marque ne peut pas influencer ce qu'elle ne voit pas et, comme le souligne Mme Todisco, se contenter de surveiller sa visibilité ne suffit plus.

Il y a un an, il fallait simplement surveiller si votre marque apparaissait dans les résultats. Aujourd'hui, il ne s'agit plus seulement de surveiller votre visibilité, mais de vous assurer que vous pouvez agir dessus par l'intermédiaire d'agents IA. Et pour aller plus loin, vous pouvez fermer la boucle et démontrer que ces actions ont réellement généré un ROI et amélioré votre visibilité dans les réponses de l'IA.

Il y a deux choses que la plupart des spécialistes du marketing négligent encore. Premièrement, la visibilité doit être gérée à la fois à l'échelle de la marque et de chaque établissement, car les LLM s'appuient sur des sources très différentes selon qu'il s'agit d'une question sur la réputation d'une marque ou d'une recherche de proximité. Les marques gérant plusieurs établissements doivent donc tenir compte de ces deux dimensions à la fois. Deuxièmement, la visibilité doit être mesurée par rapport à celle des concurrents, et pas seulement en fonction des performances passées de votre marque. « Les spécialistes du marketing influencent des marchés bien plus dynamiques, explique Mme Todisco. Les LLM intègrent les actions de votre marque, mais aussi celles de tous vos concurrents. Si vous ne prenez pas cela en considération, vous avancez à l'aveugle, sans tenir compte de ce qui se passe autour de vous. »

C'est précisément dans cette optique que Yext Scout a été conçu. Il montre où votre marque gagne ou perd en visibilité dans les réponses de l'IA, établissement par établissement, en la comparant à de véritables concurrents : plus de 10 milliards de signaux auprès de plus de 12 millions d'établissements, 150 indicateurs de visibilité par analyse et 19 concurrents par établissement, sur ChatGPT, Gemini, Perplexity et Claude. Cette couche de veille concurrentielles permet de ne plus se contenter d'estimer l'influence, mais de fixer des objectifs mesurables pour chaque établissement. Comme le résume Mme Todisco, gagner en visibilité, c'est augmenter la fréquentation en magasin et les parts de marché.

Préparez-vous à des agents IA qui passent à l'action

La nouvelle frontière de l'influence consiste à amener les LLM à agir, pas seulement à répondre. Les agents ne se contentent plus de trouver votre marque et de la recommander. Ils commencent à effectuer des actions : prendre un rendez-vous, passer une commande, ajouter un article au panier pour le compte d'un client. « Cette année, un changement majeur s'est opéré. Auparavant, nous étions dans une logique de questions-réponses et de création de contenu, explique Mme Todisco. Nous entrons désormais dans une nouvelle ère : il faut permettre aux LLM de passer concrètement à l'action et de se connecter à différentes sources. »

L'essor des agents IA capables d'agir est déjà en marche. Des protocoles comme MCP et A2A standardisent la manière dont les agents se connectent aux marques et exécutent des tâches. De plus, McKinsey estime que le commerce agentique pourrait générer jusqu'à 1 000 milliards de dollars de chiffre d'affaires dans le secteur de la vente au détail aux États-Unis d'ici 2030. L'influence ne s'arrête plus à la recommandation. Elle s'étend désormais jusqu'à la transaction, et la qualité des actions qu'un agent effectue pour votre marque dépend directement de la qualité des données sur lesquelles il s'appuie.

La mission s'élargit donc : il faut désormais influencer non seulement ce que l'IA dit de votre marque, mais aussi la manière dont un agent agit pour elle. Le levier reste le même : une source unique d'informations vérifiées. « Vous avez besoin d'une source structurée sur laquelle les agents peuvent s'appuyer, explique Mme Todisco, car il ne faudrait pas qu'un agent exécute la mauvaise tâche sur la base d'informations erronées. » Un agent IA qui utilise des données obsolètes peut réserver un créneau que votre marque ne propose pas, annoncer un prix qui n'est pas pratiqué ou orienter un client vers un établissement qui a définitivement fermé ses portes. Le Knowledge Graph est la source de référence à partir de laquelle l'agent IA agit. Si les informations y sont correctes, l'agent agit correctement.

L'influence couvre désormais tout le parcours : proposer votre marque, faire en sorte qu'elle soit choisie, puis permettre à un agent d'agir correctement en conséquence. Chaque étape repose sur les mêmes données vérifiées, partout où l'IA les cherche et partout où les agents peuvent y accéder.

Votre stratégie d'influence étape par étape

L'influence se joue à plusieurs niveaux. Voici la marche à suivre : les fondamentaux, auxquels s'ajoutent les actions incontournables à l'ère des agents IA.

1. Vérifiez vos données à la source. Créez une source unique d'informations structurée, le Knowledge Graph, afin que chaque réponse concernant votre marque repose sur un référentiel que votre marque contrôle.
2. Diffusez-la directement. Diffusez ces données vérifiées sur plus de 200 plateformes sans agrégateur, y compris Location.com et des partenariats directs avec des LLM. Veillez à ce que votre contenu reste à jour, pertinent et cohérent partout.
3. Adaptez votre influence à chaque moteur. Ne les considérez pas comme un tout. Ils n'accordent pas le même poids aux différentes sources. Gemini s'appuie à environ 52 % sur le site des marques, OpenAI à environ 36 % sur les listings, Perplexity à environ 51 % sur les sites web et Anthropic à environ 20 % sur les réseaux sociaux et les avis. Environ 5 % des citations seulement sont communes à plusieurs modèles : vous devez donc être présent sur tous les points de terminaison.
4. Mesurez les points faibles de votre marque. Utilisez Scout pour voir, établissement par établissement, votre taux de succès face à vos concurrents sur les principaux modèles d'IA, et transformez les écarts constatés en actions hiérarchisées.
5. Préparez-vous au moment où l'agent passe à l'action. Renforcez vos avis et vos données vérifiées pour que votre marque soit choisie, et pas seulement mentionnée.
6. Utilisez votre propre LLM. Connectez directement le modèle que votre équipe utilise déjà aux données de Scout via le serveur MCP Yext, afin que votre équipe puisse interroger les données sur la visibilité de votre marque et agir en conséquence, en langage naturel.

Les interfaces continueront d'évoluer, tout comme les modèles. Afin d'influencer ce que l'IA dit, choisit et fait pour votre marque, on en revient toujours au même principe : il faut disposer d'une source d'informations vérifiée, partout où l'IA va les chercher, et mesurer votre visibilité par rapport à celle de la concurrence. Construisez cette base et votre marque deviendra celle à laquelle le LLM choisira de faire confiance.