Préférences générationnelles : leur influence sur le parcours client

Les clients s'appuient plus que jamais sur les canaux digitaux pour trouver des informations. Ils posent des questions sur les moteurs de recherche, consultent les avis sur différentes plateformes, interagissent avec des établissements sur les réseaux sociaux et utilisent des outils d'intelligence artificielle tels que ChatGPT. Sachant que 94 % des clients* recherchent des informations en dehors des principaux sites Internet tels que Google, Bing, Facebook et Apple, leur parcours est plus varié que jamais.

Bien que cela soit vrai pour les clients de tous âges, il existe d'importantes différences générationnelles que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte. Yext a mené une enquête sur le parcours digital des clients pour évaluer la façon dont les consommateurs de chaque génération interagissent avec les marques et prennent des décisions d'achat. 

Voici ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur les préférences de chaque génération afin d'atteindre et de séduire davantage de clients.

1. Découverte

Ce n'est pas une nouveauté pour les spécialistes du marketing : quel que soit leur âge, les clients utilisent différents points de contact en ligne pour se renseigner sur des produits et des services. Mais quelles sont les différences en fonction de la tranche d'âge des clients ? Le graphique ci-dessus montre la répartition par génération.

Voici les trois principaux points à retenir :

• Pour la génération Z, le paysage des recherches en ligne est très fragmenté : si la majorité des utilisateurs de chaque génération commencent par utiliser les moteurs de recherche, plus de la moitié (51 %) des consommateurs de la génération Z commencent à rechercher des informations sur d'autres plateformes que les moteurs de recherche (sans surprise, principalement sur les réseaux sociaux). Pour les plus jeunes, le paysage des recherches en ligne est encore plus fragmenté.
• Quelle que soit la génération, les moteurs de recherche jouent un rôle essentiel, mais les baby-boomers (68 %) et les consommateurs de la génération X (71 %) les utilisent plus souvent que les autres tranches d'âge.
• Souvent négligées, les cartes sont importantes pour un grand nombre de clients : les utilisateurs de la génération Y (8 %) et de la génération Z (10 %) utilisent les cartes (Google Maps et Plans d'Apple) plus souvent que les autres tranches d'âge.

2. Évaluation

Lorsque les clients atteignent la phase d'évaluation dans leur parcours, ils consultent les avis. Les avis en ligne constituent un élément clé de la présence digitale pour toutes les marques, mais le graphique ci-dessus montre comment les différentes générations les évaluent.

Les réseaux sociaux jouent également un rôle majeur. La génération Z, la génération Y et la génération X en particulier utilisent les réseaux sociaux pour évaluer les marques et interagir avec elles tout au long de leur parcours. 

Les points clés à retenir :

• Plus les utilisateurs sont jeunes, plus ils tiennent compte des avis ou des notes en ligne : la majorité des utilisateurs de la génération Y (66 %) et de la génération Z (71 %) consultent « toujours » ou « souvent » les avis avant de se rendre dans un magasin ou dans un restaurant. En d'autres termes, seuls 13 % des consommateurs de la génération X, 7 % des utilisateurs de la génération Y et 6 % des clients de la génération Z ne consultent pas les avis en ligne, contre 25 % chez les baby-boomers et 52 % chez la génération silencieuse.
• Les marques ne doivent pas négliger les réseaux sociaux lors de la phase d'évaluation. Sans surprise, c'est la génération Z qui utilise le plus les réseaux sociaux : ce groupe utilise tous les réseaux sociaux, et bien plus que les autres générations, à l'exception de Facebook et de LinkedIn. Ils se démarquent principalement dans l'utilisation d'Instagram (71 %), de TikTok (66 %) et de YouTube (58 %).
• Les marques peuvent atteindre leur objectif en utilisant Facebook afin de toucher des consommateurs de 30, 40 ou 50 ans : les consommateurs de la génération X (57 %) et de la génération Y (60 %) utilisent Facebook plus souvent que les autres tranches d'âge, ce qui signifie que les marques ne devraient pas négliger Facebook dans cette phase de parcours (même si la plateforme est moins prisée par les plus jeunes utilisateurs).

3. Prise de décision et fidélisation

Avant d'arriver à l'étape de décision d'achat, le client a évalué la présence d'une marque sur les sites de recherche, les réseaux sociaux, les avis, etc. Mais pour concrétiser la décision elle-même, qu'est-ce qui est le plus important ? Des informations précises et utiles, d'après les résultats ci-dessus.

Le point clé à retenir :

• Chaque génération accorde de l'importance à la précision des informations concernant les marques sur tous les canaux : 100 % des utilisateurs de la génération silencieuse et 99 % des consommateurs des autres générations déclarent qu'il est « très important » pour eux qu'une marque dispose d'informations précises lorsqu'ils prennent une décision d'achat.

Les marques ont la possibilité de gagner des clients en fournissant des informations pertinentes et précises sur tous les canaux où le consommateur est susceptible d'aller les chercher, et ce quel que soit son âge. 

Cela dit, ce qui est considéré comme une « source d'information fiable » pourrait être en train de changer grâce aux jeunes générations. La génération X fait toujours confiance aux sources d'information plus traditionnelles telles que les moteurs de recherche et le site web des marques, mais la génération Z n'est pas aussi convaincue. En voici la preuve :

Les points clés à retenir :

• Les sources numériques traditionnelles, comme les sites web et les moteurs de recherche, sont plébiscitées par les générations intermédiaires : comparée aux autres, la génération X donne plus de crédit aux informations disponibles sur les moteurs de recherche (89 %) et les sites web des marques (83 %). À l'inverse, la génération Z est la moins satisfaite (79 %) des informations disponibles sur les moteurs de recherche par rapport aux autres générations.
• Les jeunes utilisateurs sont plus à l'aise avec l'IA : plus de la moitié des utilisateurs de la génération Y et de la génération Z (51 % pour chaque tranche d'âge) sont satisfaits de la précision des informations fournies par les outils d'IA.
• Les jeunes utilisateurs font confiance aux réseaux sociaux, et la précision des informations compte : les consommateurs de la génération Y (65 %) et de la génération Z (72 %) sont satisfaits de l'exactitude des informations disponibles sur les réseaux sociaux.

Ces différences ne font que renforcer la nécessité de proposer des informations précises partout, et la notion de « partout » a pris un sens totalement nouveau. La « source fiable » pour la génération X peut sembler très différente de celle de la génération Z, et les entreprises doivent être prêtes à tenir leurs promesses. Sinon, elles manqueront une occasion de toucher les clients là où ils se trouvent et de renforcer la confiance vis-à-vis de leur marque.

Conclusion

À tous les niveaux, notre enquête montre que les clients utilisent diverses sources — des moteurs de recherche aux réseaux sociaux — pour se renseigner sur des marques tout au long de leur parcours. Toutes générations confondues, les consommateurs exigent des informations précises et utiles partout, ce qui renforce l'importance d'une présence digitale forte.

Dans le même temps, les spécialistes du marketing ont la possibilité de susciter l'intérêt d'un plus grand nombre de jeunes utilisateurs, en particulier sur des plateformes en dehors des moteurs de recherche traditionnels. Ainsi, pour maîtriser le parcours digital des clients en 2024, il ne faut pas se contenter de mettre en place une stratégie marketing traditionnelle basée sur le référencement ni se concentrer sur un seul point de contact.

Vous souhaitez en savoir plus ?

*Détails de l'enquête : les résultats proviennent d'une enquête en ligne menée auprès de 2 312 adultes ayant effectué un achat en ligne au cours de l'année écoulée. L'enquête a été réalisée du 14 au 25 juin 2024 par Researchscape International pour le compte de Yext. Les résultats ont été pondérés en fonction de la population du pays, de l'âge et du sexe. Les personnes interrogées provenaient de cinq pays : France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni et États-Unis.