Case Study: Premier Inn Partners With Yext to Improve Visibility in Search and to Drive Bookings

Avec plus de 700 établissements et plus de 60 000 chambres, Premier Inn est la première chaîne hôtelière au Royaume-Uni. « Nos clients sont des voyageurs ordinaires à la recherche d'établissements de choix présentant un bon rapport qualité-prix et bien situés, ainsi que d'une enseigne digne de confiance », explique Naz Mehrzad, Responsable des acquisitions. Enseigne hôtelière bien établie au Royaume-Uni, Premier Inn cultive une approche novatrice et dynamique pour faire vivre à ses clients la meilleure expérience possible. Le lancement d'un nouveau format d'hôtel appelé « hub by Premier Inn » s'inscrit dans cette approche. Il permet aux voyageurs de séjourner dans des chambres connectées au sein d'établissements situés au cœur des villes, à des prix très intéressants. Premier Inn continue également de mettre l'accent sur ses possibilités d'expansion, notamment en Allemagne.

En tant que responsable des acquisitions client via les sites de métarecherche, dont Google et TripAdvisor, Naz Mehrzad est devenue spécialiste de l'expérience de recherche client. Consciente que les consommateurs hyperconnectés recherchent des hôtels pendant leurs déplacements, Naz Mehrzad considère qu'il est indispensable que la marque soit bien visible dans les résultats de recherche, dans le cadre de l'expérience générale des clients.

Il n'est pas étonnant que Google occupe une place prépondérante dans la nouvelle stratégie de marketing digital de Premier Inn. « Google joue un rôle majeur au Royaume-Uni, peut-être même plus qu'aux États-Unis. Nous réalisons la majorité de notre chiffre d'affaires avec AdWords via Google. Au cours des dix-huit derniers mois, Google My Business for SEO a pris une plus grande importance au sein de cette combinaison », explique Naz Mehrzad. « En conséquence, nous nous sommes activement impliqués dans la gestion de nos pages Google. » Google My Business est directement relié à Google Hotel Ads, un produit Google spécifique à l'industrie hôtelière, comparable aux listings de produits et à la recherche de vols de Google. « Grâce à Google Hotel Ads, nous pouvons diffuser nos tarifs et nos disponibilités, et enchérir sur notre position, mais nous ne pouvons pas déterminer où nous apparaîtrons », explique Naz Mehrzad. « Google a toujours affirmé que la gestion du contenu sur Google My Business était favorable aux impressions, nous veillons donc à ce que le contenu présent sur la plateforme soit exact. Avant de faire appel à Yext, nous nous acharnions à assurer manuellement la cohérence de notre présence sur le web et l'exactitude de nos adresses, images, descriptions, etc. »

Avant de travailler avec Yext, M. Mehrzad et son équipe ont géré Google My Business manuellement pendant environ un an, mais se sont rendu compte que leurs efforts étaient peu efficaces et ne pouvaient être maintenus à long terme. « Effectuer des modifications de façon régulière nous prenait un temps fou, et gérer l'ensemble de nos établissements à l'aide de Google My Business était compliqué, se souvient M. Mehrzad. Il nous fallait trouver un moyen de faire les choses de façon cohérente, exhaustive et à grande échelle. La première fois que nous avons mis à jour l'ensemble de nos établissements sur Google My Business, nous avons dû dédier une équipe à cela, et nous savions que nous allions devoir continuer à rectifier les informations au sein de l'écosystème. Ce besoin n'allait pas disparaître. »

M. Mehrzad savait également que l'expérience de recherche de ses clients ne se limitait pas à Google. Premier Inn avait besoin de mettre à jour et de gérer ses informations digitales sur de nombreux autres répertoires sur le web. « Nous avons compris que si nous voulions améliorer davantage notre classement, nous devions assurer la cohérence de nos informations partout, et pas seulement sur Google. Nous avions besoin de regarder du côté d'Apple Plans, de Bing et de Yelp, et de travailler de façon similaire avec ces sites, ajoute M. Mehrzad. Et puis j'ai entendu parler de Yext. » Grâce à Yext, des marques telles que Premier Inn sont en mesure de gérer les informations accessibles au public sur leurs sites web, leurs applications mobiles, leurs systèmes internes ainsi que sur l'ensemble du Knowledge Network, soit plus de 150 systèmes de cartographie, applications, moteurs de recherche, systèmes GPS et réseaux sociaux, dont Google, Apple, Facebook, Bing et Yahoo.

Grâce au réseau d'annuaires de Yext, Premier Inn a pu lancer 350 établissements au Royaume-Uni. Lors du lancement, Yext a aidé la chaîne hôtelière à renforcer sa présence sur les moteurs de recherche en ajoutant plus de 4 800 listings (55 % de nouveaux listings nets). Yext a rapidement mis à jour plus de 16 000 adresses, dont le taux d'erreur était de 73 % avant l'intervention de Yext. Yext a également permis à Premier Inn d'ajouter du contenu enrichi, dont plus de 16 000 URL de sites web, 100 000 logos et photos, et 26 000 descriptions d'établissement. Grâce à cette révision majeure des informations de la marque, Premier Inn a pu améliorer sa présence dans les moteurs de recherche locaux.

La société Premier Inn est très attachée à la réputation de sa marque et à la satisfaction de ses clients. Dans cette optique, l'entreprise a fait appel à Yext pour surveiller les avis postés sur des médias sociaux comme Facebook et Yelp. Yext récupère en temps réel tous les avis en ligne concernant chaque hôtel, puis les envoie sur un dashboard complet à partir duquel l'équipe marketing et les gérants des hôtels locaux de Premier Inn peuvent suivre aisément l'engagement de leurs clients sur les médias sociaux, et leur répondre directement. « Nous souhaitons non seulement résoudre les problèmes des clients, mais aussi tirer parti de ces informations pour optimiser notre fonctionnement », ajoute M. Mehrzad.

En effet, les avis en ligne jouent un rôle majeur dans les recherches et les décisions des clients concernant Premier Inn et l'industrie hôtelière en général. « Même si nous avons initialement fait appel à Yext pour sa solution de listings, souligne M. Mehrzad, nous avons grandement apprécié la façon dont le Search Experience Cloud nous a permis d'améliorer notre suivi des avis, et par là même, notre expérience client. »

M. Mehrzad a par la suite souhaité étendre le partenariat de Premier Inn avec Yext afin d'incorporer les pages des médias sociaux à la solution, en particulier celles de Facebook. « Notre équipe Yext a effectivement ajouté les listings Facebook à notre écran de contrôle, ce qui s'est avéré très utile, car cela représente un potentiel d'engagement plus vaste que nous le pensions », précise M. Mehrzad.

La priorité pour Premier Inn est de s'assurer que les informations liées à sa marque soient validées et à jour afin d'améliorer son nombre d'impressions, de vues et de clics, et ainsi augmenter les réservations dans ses différents hôtels. « Yext est essentiel pour délivrer les informations publiques concernant notre marque et permet à nos hôtels de toujours apparaître dans les résultats de recherche locale. Cela rend nos annonces sur Google Hotel Ads plus efficaces, ce qui permet de booster notre chiffre d'affaires. »

M. Mehrzad et son équipe apprécient tout autant l'équipe Yext que les fonctionnalités de la plateforme. « J'ai été très impressionné jusqu'à présent, indique M. Mehrzad. Je trouve le personnel de Yext très compétent sur le plan professionnel. Ces personnes font preuve d'une réactivité et d'une intelligence extraordinaires, sans égales. »