Les grands enseignements du Yext Healthcare Marketing Forum 2025

La manière dont les patients accèdent aux soins a plus évolué au cours de l'année écoulée que durant la décennie précédente – et les stratégies de marketing doivent s'adapter en conséquence.

S'adapter à un monde axé sur l'IA est une opportunité à l'échelle de toute l'organisation. Lors du Yext Healthcare Marketing Forum, les leaders du secteur ont comparé leurs approches, partagé leurs erreurs et obtenu des conseils pratiques sur la marche à suivre.

Voici les principaux enseignements.

La découverte a changé : les patients ont désormais le contrôle

Christian Ward, Chief Data Officer de Yext, a ouvert la conférence en expliquant comment l'IA redéfinit la visibilité – et ce que cela signifie pour les organisations du secteur de la santé.

Il a insisté sur plusieurs points :

• La recherche ne se fait plus sur une seule plateforme – elle est partout.
• La visibilité ne repose plus seulement sur les mots-clés, mais sur le contexte.

Les récits qui circulent sur votre marque sont souvent écrits par d'autres.

Qu'est-ce qui alimente les réponses de l'IA ?

Un mélange de :

• Contenus objectifs ou « données dures » : nom des prestataires, adresses, horaires, services proposés, balisage schema, FAQ, etc.
• Contenus subjectifs : avis, tonalité, pertinence locale, voire transcriptions de vidéos YouTube.

Christian Ward a également rappelé que la personnalisation joue un rôle clé : les outils d'IA prennent en compte l'historique de recherche et les préférences connues du patient pour déterminer quelles réponses afficher.

Quel impact sur votre stratégie ?

Aujourd'hui, il faut plus qu'un bon contenu pour être visible. Pour optimiser la visibilité de marque, Christian Ward recommande : « Concentrez votre contenu sur des thématiques très précises et diffusez-le partout, de manière cohérente, afin que l'IA gagne confiance en vous. C'est ainsi qu'elle décide à qui accorder sa confiance. »

Les dirigeants du secteur se concentrent sur la précision, l'éducation et la cohérence

Lors d'une table ronde dédiée aux dirigeants, plusieurs responsables de santé ont partagé des retours concrets et transparents sur ce qu'il faut vraiment pour accompagner le changement. Des compromis opérationnels aux réalités de l'accès aux soins, les échanges ont confirmé ce que beaucoup savaient déjà : il n'y a plus de temps à perdre.

Aniq Rahman, PDG de Fabric Health, a réaffirmé l'importance de la fiabilité des données : « Les prestataires peuvent changer d'orientation ou partir à la retraite. Il faut s'appuyer sur des signaux tiers pour mettre à jour les listings en temps réel afin que chaque fiche en ligne reflète la réalité. » Une exigence confirmée par notre enquête 2025 sur la présence digitale dans le secteur de la santé, où 85 % des patients déclarent que la précision des informations influence leur décision de prendre rendez-vous.

Matt O'Rourke, directeur du marketing à la Yale School of Medicine | Yale Medicine, a élargi la discussion au rôle de la stratégie de contenu. Il a donné un exemple parlant sur l'importance de la rapidité d'adaptation pendant la pandémie :

« Nous avons été l'un des premiers sites à adopter le terme COVID – tout le monde parlait encore de coronavirus. Ce petit changement a tout bouleversé : dès que notre contenu s'est aligné sur les termes réellement recherchés, le trafic a explosé. Les visiteurs sont venus chercher une information fiable et claire, ce qui a renforcé notre crédibilité. »

Il a encouragé les autres responsables marketing à surveiller attentivement les pics de trafic et l'engagement, ajoutant : « C'est là que vous avez la plus grande opportunité de renforcer la confiance et d'ouvrir de nouvelles portes. »

Si l'IA ne vous trouve pas, les patients non plus

L'intervention de Rebecca Colwell a rendu le sujet concret : « J'ai aidé ma mère à comprendre l'origine de ses problèmes de sinus. Les médecins étaient perplexes et Google ne donnait rien, alors j'ai demandé à l'IA. Toute l'expérience s'est déroulée sur ChatGPT : comprendre ce qui se passait, trouver le bon spécialiste, vérifier sa réputation et la prise en charge par l'assurance. J'ai même pris rendez-vous, et le diagnostic suggéré par l'IA s'est révélé exact. Si vous n'apparaissiez pas dans cette recherche, vous étiez invisible pour moi en tant que patiente. »

Pourquoi c'est crucial maintenant :

• L'IA capte une part croissante des recherches. D'ici 2026, Gartner prévoit que 25 à 50 % des recherches migreront des moteurs classiques vers les réponses générées par IA.
• Même dans la recherche traditionnelle, les clics chutent lorsque Google affiche un aperçu AI Overview. Le taux de clic moyen passe d'environ 16 % à 8 %, réduisant d'autant les opportunités offertes par le SEO classique.

Que doivent faire les spécialistes du marketing ?

Rebecca Colwell a présenté un plan d'action en trois étapes pour aider les organismes de santé à rester visibles :

1. Allez au-delà de Google : publiez des informations fiables partout où l'IA cherche (fiches, pages locales, avis, réseaux sociaux, etc.).
2. Créez du contenu pour les humains et pour les machines : structurez vos entités (prestataires, établissements, actes, assurances, FAQ) pour qu'elles soient lisibles par les modèles de langage.
3. Mesurez et comparez votre visibilité : suivez les citations, la tonalité, la performance locale et les concurrents pour combler les écarts.

« Vous n'avez pas besoin de tout contrôler pour influencer ce qui importe. Mais il faut être proactif, car l'inaction coûte cher », précise Mme Colwell.

Répondre aux attentes des patients commence par un accès simplifié

Lors d'une session animée par Susie Germer, directrice du marketing et de la stratégie digitale chez Tufts Medicine, Annie Stone, directrice des services marketing chez Phase 2, et Kyle Kilpatrick, VP Enterprise Sales chez Yext, le débat s'est tourné vers l'expérience patient avant les soins.

Les patients connectés attendent de trouver le bon prestataire, au bon endroit, au bon moment. Si ce n'est pas le cas, ils passent à autre chose. Pour répondre à ces attentes, Susie Germer aide Tufts Medicine à personnaliser les outils de recherche de médecin et les pages d'établissement, à localiser le contenu pour refléter les besoins de chaque communauté et à faciliter la prise de rendez-vous.

Germer a décrit les défis rencontrés :

• Nettoyer les données fragmentées
• Obtenir la validation inter-équipes
• Gérer les incohérences d'horaires
• Piloter le changement entre systèmes

La première étape a été de trouver les bons partenaires, humains et technologiques, capables de bien collaborer. « Mon objectif était de construire la bonne infrastructure et les bons fondements, les "pièces du puzzle", pour nous préparer à toute l'innovation IA en cours. ».

« C'est comme le sport : avant de réussir des figures spectaculaires, il faut maîtriser les bases. Ici, c'est pareil : il nous faut des données solides, une structure robuste, les bons partenaires et les bonnes personnes autour de la table. Avec ces fondamentaux, on peut vraiment commencer à faire des choses incroyables. »

L'IA rehausse les enjeux et ouvre de nouvelles perspectives

Pour clôturer l'événement, Francesca Belmer, Senior Product Marketing Manager Healthcare chez Yext, a présenté plusieurs opportunités concrètes pour les spécialistes du marketing, ancrées dans la façon dont les patients recherchent aujourd'hui.

1. Affirmez votre leadership sectoriel : alignez contenu, fiches et avis sur les véritables intentions de recherche des patients pour gagner au moment clé de la prospection.

2. Supprimez les silos et repensez l'expérience patient : marketing et expérience patient doivent fonctionner comme une seule boucle : Découverte → Accès → Réputation → Retour d'expérience. Des objectifs et des données partagés permettent d'allouer les ressources plus efficacement, d'agir plus vite et de mieux répondre aux attentes.

3. Privilégiez les partenariats solides : associez exécution ciblée (être présent partout où les patients cherchent), rigueur stratégique (définir des indicateurs et mesurer en continu) et efficacité opérationnelle (regrouper les outils et planifier les déploiements par phases).

C'est le moment d'investir intelligemment : dans les données, les outils et les partenariats transverses qui façonneront durablement votre marque.

Merci à toutes et à tous d'avoir participé au Yext Healthcare Marketing Forum ! Que vous ayez assisté à l'événement en personne ou que vous découvriez ces enseignements maintenant, nous sommes reconnaissants de faire partie d'une communauté aussi engagée et passionnée. À la prochaine édition !

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