LUSH North America

Si vous êtes déjà entré dans une boutique LUSH, vous avez sûrement vécu une expérience sensorielle mémorable : entre l'odeur entêtante de la bombe à bain Avobath, du savon Karma et du parfum Vanillary, et la possibilité d'essayer ces produits non testés sur les animaux, chaque passage en magasin marque les esprits.

Lorsque la pandémie de COVID-19 a atteint l'Amérique du Nord, LUSH a décidé de proposer aux passants de se laver les mains gratuitement, transformant l'une de ses offres emblématiques en service public.

Aujourd'hui, les masques et la distanciation sociale font partie des règles sanitaires standard à respecter en présence d'autres personnes. Depuis les prémices de la pandémie, les autorités recommandent aussi de se laver les mains régulièrement : l'occasion rêvée pour LUSH de soutenir cette mesure de sécurité cruciale en tirant parti de ses produits actuels. Cependant, cette initiative généreuse fut de courte durée : dès le lendemain, le confinement contraignait LUSH à fermer ses boutiques.

Non contente de ne plus pouvoir offrir ce service public, la marque ne pouvait plus proposer aucun service. Faute de choix, l'enseigne a dû rapidement mettre de côté l'expérience en magasin et réfléchir à des façons d'interagir avec les clients en ligne. Mais d'abord, elle devait trouver un moyen efficace d'informer les clients que ses centaines de boutiques en Amérique du Nord allaient fermer, et d'anticiper les questions qui ne manqueraient pas d'être posées. Avec une équipe marketing composée de seulement trois personnes, la marque s'est tournée vers Yext pour rationaliser tout le processus.

« Nous avons vraiment réalisé la valeur de Yext avec l'arrivée du coronavirus, explique Benedicte Jeulin, responsable du marketing digital chez LUSH. C'était une crise inédite. Nous avons dû apporter des modifications en deux jours seulement, et ensuite en apporter à nouveau aux modifications qu'on avait faites. Il nous fallait être réactifs, et Yext nous a aidés à y parvenir. »

LUSH a publié pas moins de 18 000 mises à jour essentielles sur le réseau d'annuaire de Yext, constitué d'environ 175 services digitaux à travers le monde, dont Google, Amazon Alexa, Apple, Bing et Yahoo. Sans Yext, ce processus manuel aurait pris énormément de temps et aurait très probablement laissé de nombreux clients en plan.

La collaboration entre LUSH et Yext continue à faire ses preuves, à l'heure où certaines zones des États-Unis et du Canada commencent à se déconfiner. D'après Benedicte Jeulin, les consignes liées à la réouverture des boutiques varient énormément en fonction des États américains et des provinces canadiennes, rendant encore plus importante l'adoption d'un processus centralisé pour l'application des mises à jour.

« Qu'il s'agisse de mises à jour simples, comme les horaires d'ouverture d'un magasin, ou de mises à jour plus importantes, comme l'option de retrait en drive ou la possibilité de shopping en magasin, nous devons veiller à ce que nos clients disposent d'informations exactes », déclare Laure Hessin, spécialiste du marketing de recherche. « Grâce à Yext, nous avons pu mettre à jour le statut de nos 260 (désormais 296) boutiques sur de nombreux sites, ce qui nous a fait gagner beaucoup de temps. Maintenant que nos boutiques rouvrent petit à petit, étape par étape (du retrait sans contact aux boutiques entièrement ouvertes), Yext nous permet de procéder à ces mises à jour sur toutes les interfaces de recherche. »

Au début de la pandémie de COVID-19, chacun s'est réfugié en sécurité chez soi et a cherché à se procurer des ressources de première nécessité : courses alimentaires, médicaments, et bien sûr... papier toilette. Mais, à l'heure où les clients pointent à nouveau le bout de leur nez, LUSH a commencé à constater une augmentation de l'activité de recherche ainsi que l'émergence d'une nouvelle forme de shopping.

« Depuis que la COVID-19 a bouleversé le monde, la façon dont les clients font leurs achats a changé, affirme Benedicte Jeulin. Avant, la plupart des clients venaient spontanément en magasin pour jeter un œil, ou parce qu'un article avait capté leur attention alors qu'ils passaient devant la vitrine. Maintenant, comme les horaires d'ouverture sont réduits et évoluent souvent, ils préparent leur venue à l'avance et vérifient si la boutique est ouverte avant de s'y rendre. »

La marque a mis à jour ses options d'achat en ligne et de retrait en magasin sur son site Internet. « Pour les ventes de la semaine dernière, le taux de conversion le plus élevé venait des recherches naturelles, explique Benedicte Jeulin. Nos clients digitaux accèdent le plus souvent à notre site Internet via Google, généralement après avoir recherché notre marque. »

Selon Laure Hessin, les marques qui font face à des défis similaires devraient faire de l'expérience client digitale leur priorité.

« À cause du coronavirus, les clients ont un mode de réflexion et d'achat orienté digital », déclare-t-elle. « Augmentez la visibilité de vos produits en ligne et optimisez l'expérience utilisateur sur votre site Internet. Communiquez avec vos clients. Recueillez leurs commentaires pour améliorer leur expérience en ligne et augmenter la fidélisation. »

En temps de crise, il est essentiel de pouvoir offrir aux clients les informations qu'ils recherchent. Depuis que la COVID-19 a commencé à affecter le cours normal des activités, la petite équipe marketing de LUSH s'efforce d'offrir une expérience fluide aux clients. Elle a tiré parti de la plateforme Yext pour procéder à plus de 18 000 mises à jour vitales sur les listings de la marque (entre mars et juin 2020). Ce nombre inclut plus de 11 000 mises à jour des informations de base de LUSH (horaires d'ouverture, par exemple), plus de 4 800 mises à jour des données structurées (dont les informations sur les produits) et pas moins de 1 500 mises à jour des ressources de branding (description des activités et photos des établissements, par exemple).

En pleine pandémie, le nombre mensuel moyen de mises à jour appliquées par l'équipe LUSH est dix fois plus élevé qu'au cours des 12 mois précédents. Qui plus est, grâce à sa réactivité et à sa stratégie efficace de marketing digital, l'équipe a réussi à informer les clients et à susciter leur engagement tout en assurant la continuité de ses activités, et ce, malgré une situation inédite.