Le nouveau guide de visibilité de marque pour les directeurs marketing du secteur des services financiers

TL;DR : La recherche évolue avec l'avènement des réponses générées par l'IA. Et si votre marque n'est pas citée, vous n'existez pas. Les directeurs marketing dans les services financiers doivent moderniser leur stratégie de visibilité en structurant leurs données, en corrigeant les incohérences sur les plateformes tierces, en optimisant la lisibilité de leur contenu par l'IA, et en surveillant comment leur marque apparaît dans la recherche traditionnelle et dans les citations de l'IA. Voici comment faire.

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La recherche basée sur l'IA change la donne en matière de visibilité

Les clients ne recherchent plus des informations sur les services financiers comme auparavant, et cette évolution s'accélère : selon une estimation de Gartner citée dans une analyse relayée par l'ARCEP, près d'un quart des recherches ne seraient plus effectuées via les moteurs traditionnels d'ici 2026. Dans un contexte où les utilisateurs obtiennent de plus en plus des réponses directement via des outils d'IA générative, le taux de clic organique (CTR) tend à diminuer.

Pour les banques, les assureurs, les sociétés de gestion de patrimoine et les réseaux de conseil, c'est à la fois un risque et une opportunité. Pour choisir qui citer dans leurs recommandations personnalisées, les moteurs d'IA se fondent sur la structure et la fiabilité des données. Aussi, votre visibilité dépend désormais de l'exactitude, de la cohérence et de la lisibilité de vos informations à chaque point de contact numérique.

Voyons ensemble les trois grandes mutations que les directeurs marketing des services financiers doivent comprendre et adresser, et comment réagir avant la concurrence pour ne pas se faire distancer.

1. Les clients ne posent plus de questions simples, ils demandent conseil à l'IA

Les clients ne tapent plus "meilleur compte courant" dans leur barre de recherche, mais posent à la place des questions riches et ciblées, comme :

• Quelles banques locales dans la région de Marseille offrent des comptes pour les PME avec des frais réduits et un remplacement de carte le jour même ?
• Quels conseillers se spécialisent dans la planification de la retraite pour les enseignants ?
• Quels sont les meilleurs prêteurs pour les primo-accédants ayant un historique de crédit limité ?

Pour y répondre, les moteurs d'IA synthétisent les données de multiples sources et proposent une ou deux recommandations faisant autorité (et non pas une liste de 10 liens). Dans ce système, les marques dont les informations sont incomplètes, incohérentes ou obsolètes n'apparaissent tout simplement pas.

Pourquoi c'est important pour les services financiers

Horaires des agences, produits financiers et modalités, accréditations des conseillers, tarifs proposés, disponibilité des services ou encore questions réglementaires : les institutions financières gèrent un grand volume de données qui changent régulièrement. Et, lorsque ces informations ne sont pas structurées et synchronisées entre les annuaires, soit l'IA partage des informations obsolètes, soit elle préfère exclure votre marque de ses recommandations.

Ce que doivent faire les directeurs marketing

• Investir dans une couche de données prête pour l'IA : centralisez et structurez toutes les données sur vos produits, conseillers et agences dans un format lisible par les moteurs de recherche et par l'IA.
• Réaffecter 10 à 20 % du budget search : reportez une partie des fonds alloués au SEO/SEM (dont les performances baissent) sur les données structurées, la précision locale et la visibilité des agents et des conseillers.
• Suivre où votre marque apparaît dans les outils d'IA : apprenez à identifier où et quand vos produits, agences ou conseillers apparaissent lorsque les clients posent activement des questions financières.
• Proposer un contenu hyperlocal riche en détails concrets : faites figurer de façon claire les services, les spécialités, les programmes communautaires, les nuances de votre offre de produits et l'expertise des conseillers – autant d'informations sur lesquelles l'IA s'appuie.

Ce qu'il ne faut plus faire

• Optimiser votre contenu uniquement pour le classement dans Google
• Miser sur les publicités payantes pour combler les lacunes de visibilité
• Évaluer votre succès principalement en fonction du volume de trafic organique et négliger les indicateurs clés de performance propres à l'IA

À retenir pour les directeurs marketing : la moindre baisse, même légère, du trafic organique peut entraîner une chute marquée du volume de prospects, de prise de rendez-vous et d'actifs sous gestion. Réaffecter une partie du budget aux données structurées, à la visibilité des conseillers et des agences, et au suivi de votre présence dans les réponses de l'IA devient à présent un impératif pour rester concurrentiel. Les marques qui agissent avant les autres auront une place de choix dans les résultats associés aux questions à forte intention, génératrices de revenus.

2. L'IA privilégie les sources détenues et gérées par les marques

Aujourd'hui, les clients utilisent l'IA pour découvrir votre marque. Les moteurs leur fournissent des résumés assemblés à partir de multiples sources qui influencent la perception, la confiance et la prise de décision. Mais dans les services financiers, une grande majorité des citations générées par l'IA (88 %) proviennent de sources que vous contrôlez entièrement ou sur lesquelles vous avez une influence significative :

• 47 % proviennent des sites de votre marque et des pages locales
• 41 % proviennent de listings sur des annuaires tiers

C'est une excellente nouvelle, car cela signifie que vous pouvez à la fois améliorer la visibilité dans la recherche basée sur l'IA et influencer le sentiment de l'IA à votre égard en mettant l'accent sur la précision, la présence locale et le contrôle continu des données. Mais si votre contenu est incohérent ou obsolète, l'IA ne pourra pas présenter correctement votre marque, et cela affecte négativement la confiance des clients.

Cela peut se manifester de différentes façons. Par exemple :

• Des heures d'ouverture, des tarifs ou des offres produit obsolètes peuvent apparaître dans les réponses de l'IA.
• Les conseillers peuvent être exclus des recommandations de l'IA en raison de l'absence de spécialités ou de qualifications.
• Les petites coopératives de crédit peuvent apparaître avant les banques nationales, car leurs données structurées sont plus propres.
• Les avis peuvent être surpondérés si aucune autre source de référence n'existe.

Comment les directeurs marketing peuvent influencer ce que l'IA dit de leur marque

• Évaluez la manière dont les moteurs d'IA présentent votre marque : utilisez des outils comme Yext Scout pour comprendre comment votre marque et vos professionnels sont actuellement référencés dans les réponses générées par l'IA.
• Renforcez vos données structurées et vos métadonnées : ne vous limitez pas aux données NAP (nom, adresse, téléphone). Les institutions financières doivent fournir des informations structurées sur les types de produits, les tarifs, les risques, les certifications des conseillers, les langues parlées et le public cible pour chaque produit et chaque conseiller.
• Corrigez les incohérences sur les annuaires tiers : les études de Yext montrent que les moteurs d'IA font souvent plus confiance aux annuaires externes qu'aux sites de marque pour des requêtes subjectives, comme "le meilleur" ou "le plus recommandé".
• Sollicitez activement de nouveaux avis : des avis récents et en grand nombre aident l'IA à déterminer la pertinence et la crédibilité.

Ce qu'il ne faut plus faire

• Penser que seul le contenu de votre site web définit votre marque
• Laisser les informations sur les succursales ou les conseillers se désynchroniser
• Écrire exclusivement pour les humains (nous en reparlerons bientôt !)

À retenir pour les directeurs marketing : les décisions financières ne se prennent pas à la légère et les moteurs de recherche basés sur l'IA citent les institutions financières en lesquelles ils ont confiance. Aujourd'hui, le récit sur votre marque est largement façonné par le texte présent sur vos sites web et vos campagnes payantes. Il est crucial que toutes les informations concernant vos produits, vos conseillers et vos établissements soient synchronisées, cohérentes et lisibles par l'IA pour garantir à la fois la visibilité et la conformité.

3. Votre contenu est à présent examiné par des humains ET par l'IA

Dans les services financiers, le contenu s'articule traditionnellement autour d'explications détaillées, d'exigences de conformité et d'un parcours de conversion soigneusement conçu. Mais à l'heure où les bots représentent plus de la moitié du trafic web, le contenu doit désormais être structuré pour s'adresser à deux publics :

• Les clients, qui ont besoin d'informations claires et fiables
• Les agents conversationnels d'IA et les moteurs de recherche, qui ont besoin de faits structurés qu'ils peuvent facilement identifier, extraire et citer.

Si votre contenu est trop dense, mal structuré ou difficile à analyser, l'IA aura plus de mal à l'exploiter et à le citer.

Comment adapter votre contenu à l'IA dans les services financiers :

• Incluez des résumés structurés et des TL;DR : un bref résumé en tête de page rend votre contenu plus facilement "exploitable par l'IA" sans perdre en substance pour les lecteurs humains.
• Ajoutez des sections sous forme de questions qui reflètent celles posées par les clients : les décisions financières reposent souvent sur des questions comme : "De quels documents ai-je besoin pour faire une demande ?", "Y a-t-il une pénalité en cas de retrait anticipé ?", "Quel conseiller peut aider les PME dans la planification de leur cession ?" Lorsque les réponses sont claires et structurées, l'IA peut plus facilement interpréter et citer votre contenu.
• Testez les performances de votre marque dans les moteurs de recherche IA : posez-leur régulièrement les mêmes questions que vos clients et vérifiez si votre marque est citée et représentée avec précision.

Ce qu'il ne faut plus faire

• Publier du contenu truffé de mots-clés qui n'apporte rien une fois sorti de son contexte
• Traiter le contenu comme de la pure narration
• Penser que les utilisateurs vont cliquer pour trouver des informations

À retenir pour les directeurs marketing : les moteurs d'IA livrent les informations les plus claires et les plus précises dont ils disposent. Veillez donc à ce que ces informations soient celles de votre marque. Cela nécessite de faire évoluer votre stratégie de contenu, où le but n'est plus de "raconter une belle histoire" mais de s'imposer comme une véritable source de référence. Commencez par produire du contenu informatif axé sur l'expertise, intégrez-y la précision éditoriale exigée par les services financiers et adaptez-le aux systèmes d'IA et aux moteurs de recherche.

Pas de droit à l'erreur dans la recherche basée sur l'IA

Il n'y a pas de page deux à l'ère de la recherche basée sur l'IA. Les marques financières qui fournissent des données propres, structurées et cohérentes aux moteurs d'IA apparaîtront dans des milliers de requêtes à forte intention, de "meilleurs taux de prêt près de chez moi" à "conseillers spécialisés dans la planification de la retraite pour les enseignants".

Pour résumer, voici comment les directeurs marketing peuvent briller à l'ère de l'IA :

• Financez une stratégie de visibilité moderne : réallouez une part du budget aux données structurées, à la visibilité locale et au contenu taillé pour l'IA.
• Développez un alignement transversal : les équipes de données, les équipes numériques, le marketing local, la stratégie de contenu et la conformité doivent partager une même source de vérité structurée.
• Mesurez votre présence dans les réponses générées par l'IA : la visibilité se mesure désormais par la présence de votre marque dans les conversations, et non plus par le nombre de clics.

Une fois que les moteurs d'IA font confiance à vos données, ils les utilisent à maintes reprises, créant ainsi un cercle vertueux pour votre visibilité : un avantage de poids que vos concurrents auront du mal à supplanter.

Tout commence par un bilan clair de votre visibilité actuelle

Un rapport de visibilité Scout vous donnera une vision détaillée de la façon dont votre marque, vos conseillers, vos agences et vos produits apparaissent (ou hélas n'apparaissent pas), à la fois dans les outils d'IA et dans les environnements de recherche traditionnels.