Comment les marques peuvent aider les franchisés à atteindre davantage de clients locaux

Votre clientèle exige des interactions de qualité avec votre marque, que ce soit au niveau global ou local, au niveau digital ou au niveau physique.

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By Derick Jaros

mai 10, 2024

10 min

Vos clients comptent sur votre marque pour leur offrir une expérience similaire, même lorsqu'ils se rendent dans des établissements différents. C'est pourquoi votre équipe dirigeante veille à ce que votre marque soit cohérente sur tous les canaux et dans tous vos établissements. Parallèlement, les responsables de vos franchises savent comment toucher et impliquer leur marché local.

Mais vos clients ne font pas la distinction entre leur expérience dans un établissement donné, franchisé ou non, et leur expérience de marque dans son ensemble. C'est pourquoi il est important de s'assurer que les responsables marketing de la marque et des franchises participent à la gestion de votre présence digitale (au niveau global et au niveau local) afin d'attirer la clientèle.

Vos clients comptent sur la fiabilité et la cohérence de votre marque

Lorsque les clients font confiance à votre marque, de grandes choses se produisent. Selon une étude de 2021 menée par Marq, la cohérence d'une marque peut augmenter la croissance de 20 % et le chiffre d'affaires de 33 %. Une enquête de Yext confirme ce constat : plus de deux tiers des personnes interrogées ont déclaré être plus enclines à fréquenter à nouveau une entreprise si ses informations en ligne sont cohérentes et fiables.

En tant que marque de franchises, vous devez gérer votre marque globale et les marchés locaux de vos franchisés. En effet, les clients locaux ont souvent des intentions plus élevées : lorsqu'ils recherchent une entreprise locale, 88 % des consommateurs l'appellent ou la visitent dans un délai de 24 heures.


Mais qu'est-ce qu'une marque fiable et cohérente ? Nous avons demandé à Greg Phillips, fondateur et PDG d'Arc4, de nous aider à définir ce concept.

Q : Comment définissez-vous une présence digitale de qualité ?

R : Une présence digitale de qualité s'appuie sur une image de marque, un message et des informations sur l'entreprise homogènes et les associe de manière transparente à des expériences personnalisées sur l'ensemble des points de contact. Prenons l'exemple d'une marque de produits alimentaires dont le marketing et l'image de marque sont cohérents sur l'ensemble des canaux de marketing digital. Elle propose des offres à durée limitée sur son site Internet principal et en fait la promotion sur les canaux sociaux. Lorsqu'un utilisateur interagit avec la marque, l'expérience est cohérente sur tous les points de contact, mais lorsqu'il se rend sur la page de son magasin local pour passer une commande, l'expérience est adaptée à lui avec des offres, des promotions et des contenus pertinents, spécifiques à cet établissement.

Q : En quoi vos clients franchisés qui disposent d'une présence digitale forte et cohérente se distinguent-ils ?

R : Nos clients sont très doués pour conjuguer la marque de l'entreprise avec des messages locaux. Ils préparent le terrain avec leur marque, leur marketing et leur contenu, mais laissent également les franchisés proposer leurs propres promotions locales, valorisent les franchisés locaux et leurs employés, et proposent des solutions modulables à leurs franchisés tout en supervisant et en contrôlant les activités. Le but est de donner aux franchisés la liberté de se distinguer à leur manière tout en garantissant une expérience de marque cohérente à grande échelle.

Q : La cohérence de la marque est-elle plus difficile à obtenir pour les franchises que pour les marques non franchisées ? Pourquoi ?

R : Les marques franchisées sont confrontées à un défi supplémentaire, celui de la participation et des exigences des franchisés. Bien que ces derniers aient envie d'avoir un certain contrôle et d'apporter leur propre contribution, ils bénéficient également de la puissance de la marque globale. Quel est le défi ? Concevoir des expériences locales uniques qui s'inscrivent dans le cadre de la marque dans son ensemble. Lorsque cette complexité accrue est correctement gérée, elle permet d'obtenir l'équilibre parfait entre envergure de marque et caractère local.


Votre clientèle exige des interactions de qualité avec votre marque, que ce soit au niveau global ou local, au niveau digital ou au niveau physique. Si vous pensez manquer de cohérence entre vos établissements, que ce soit à cause de plateformes distinctes, d'informations cloisonnées ou d'une liste croissante de canaux digitaux à gérer, sachez que la cohérence de la marque est plus que jamais un objectif difficile à atteindre.

Que doivent donc faire les marques de franchises pour créer une cohérence globale ?

Au niveau global, les responsables de la marque doivent privilégier la visibilité de la marque.

La direction de l'entreprise travaille en étroite collaboration avec les responsables des franchises pour créer un contenu et une expérience cohérents. Ils analysent les performances en matière de chiffre d'affaires et réfléchissent à la manière d'aider les responsables des franchises les moins performantes en leur offrant une meilleure visibilité et en mettant en œuvre des tactiques visant à accroître le chiffre d'affaires.

L'une des tactiques permettant d'améliorer la visibilité consiste à privilégier les listings. Les listings locaux peuvent favoriser la visibilité et les ventes, même si le client ne clique jamais pour visiter votre site Internet. En moyenne, les fiches d'établissement sont 2,7 fois plus consultées que le site Internet d'une marque (y compris les pages des magasins locaux et les répertoires professionnels). Étant donné qu'ils touchent un public local à un moment où il est prêt à convertir ses actions en achat, il est important que les listings de chaque établissement soient exacts, à jour et cohérents avec l'ensemble de votre marque. Pour y parvenir, recherchez des plateformes de gestion des listings capables de gérer les établissements sur de nombreux canaux digitaux et auprès de multiples annuaires.

Un autre moyen facile d'aider les franchisés est de leur fournir des pages de site Internet très faciles à découvrir (et à fort taux de conversion). Lorsque vous créez ces pages, incluez les éléments suivants :

  • Personnalisation par établissement : Lorsque vous favorisez la découverte d'un établissement physique, et en particulier lorsque vous en possédez plusieurs, veillez à créer des pages pour chacun d'entre eux. Les requêtes basées sur l'établissement révèlent l'intention du client, ce qui facilite l'adaptation des pages locales.

  • Personnalisation saisonnière : Les promotions saisonnières ne seront probablement pas présentes sur votre site Internet tout au long de l'année. Personnalisez vos pages locales en prévision de leur mise en ligne, puis mettez-les à jour ou supprimez-les une fois la promotion terminée. Ces pages locales saisonnières vous permettent de diffuser des messages et des offres spécifiques à vos clients grâce à un contenu ciblé.

  • Personnalisation basée sur l'utilisateur : En utilisant le bon outil de gestion de site Internet, vous pouvez faire correspondre facilement les résultats aux requêtes des utilisateurs. Vous pouvez recueillir une foule d'informations relatives aux intentions de vos clients à partir des requêtes de recherche qu'ils formulent pour trouver vos pages locales.

  • Des appels à l'action efficaces : Les appels à l'action (CTA) vous permettent d'encourager les clients à passer à l'étape suivante de leur parcours d'achat. Chaque CTA doit être pertinent par rapport au contenu de votre page. Quelle action souhaitez-vous que le client entreprenne ? Il peut s'agir d'une prise de rendez-vous, d'une commande sur le menu, d'une réservation, etc.

Les différents types de pages locales comprennent les pages spécifiques à un établissement, les pages de produits, les pages de catégories, les pages de collections, les pages d'événements et les pages saisonnières.

Une fois que vous avez optimisé vos listings locaux et créé des pages locales sur votre site pour chaque établissement franchisé, vous pouvez examiner les performances globales de l'ensemble des franchises. Vous pouvez ensuite travailler avec les responsables de chaque franchise pour analyser et améliorer les performances de leur établissement.

Au niveau local, donnez aux franchisés les outils dont ils ont besoin pour susciter l'intérêt des clients.

Les franchisés veulent augmenter le chiffre d'affaires de leurs établissements et se tournent vers l'équipe de direction pour obtenir de l'aide. Peuvent-ils s'appuyer sur des campagnes spécifiques pour augmenter la fréquentation en magasin ? Quelles offres de l'entreprise peuvent être mises en avant dans leur établissement ?

Les publics locaux ont tendance à interagir et à participer sur les réseaux sociaux. Les pages locales de réseaux sociaux sur des plateformes telles que Facebook peuvent contribuer à promouvoir les offres globales et locales auprès d'un public fidèle et à favoriser la visibilité auprès de nouveaux clients. Cette stratégie peut avoir deux fois plus d'impact car les publications sur les réseaux sociaux sont synchronisées avec les fiches d'établissement Google.

La clé d'une présence réussie sur les réseaux sociaux locaux est de permettre aux responsables de franchise de personnaliser les messages sociaux grâce à un calendrier de contenu d'entreprise commun. Que votre marque préfère que l'équipe de direction ou le responsable de la franchise rédige et approuve le texte, cela garantit la cohérence de votre marque et la personnalisation de votre message pour le marché local.

Veillez à répondre rapidement aux commentaires et aux messages sur les réseaux sociaux. En confiant cette tâche aux responsables de la franchise, vous vous assurez que les réponses sont personnalisées car ils connaissent mieux le marché local. Vous pouvez également créer des workflows qui simplifient la collaboration entre la direction de l'entreprise et les franchisés.

Enfin, répondez aux avis sur vos listings locaux. Ceux-ci doivent comporter des retours positifs et des notes élevées car ils contribuent à attirer de nouveaux clients. Si les commentaires ne sont pas positifs, assurez-vous d'y répondre rapidement et dans le respect des lignes directrices générales de votre marque.

Comment répartir les responsabilités liées à la gestion de la présence digitale de votre marque ?

En tant que marque de franchises, vous souhaitez soutenir les franchisés en leur offrant des ressources de qualité. Pour cela, il faut notamment combler les lacunes entre les spécialistes du marketing de l'entreprise et les responsables des franchises. Vous pourrez ainsi mieux comprendre les performances de chaque établissement et identifier les mesures spécifiques à prendre pour augmenter les revenus.

Notre partenaire Dentsu augmente l'engagement des utilisateurs pour les franchisés. Elizabeth Jones, spécialiste et leader du SEO local, répond ici à quelques questions fréquentes et partage les bonnes pratiques qu'elle recommande à ses clients :

Q : Comment les marques décident-elles des canaux qui doivent être gérés par l'entreprise et ceux qui doivent l'être par les franchisés ? R : Les franchisés ont tendance à manquer d'expérience en matière de recherche, car ils se concentrent sur la gestion de leur entreprise ; il ne faut donc pas attendre d'eux qu'ils gèrent votre présence digitale. Encouragez-les à gérer des informations spécifiques telles que leurs coordonnées et leurs heures d'ouverture, mais il est préférable de laisser les experts s'occuper de la plupart des canaux.

Q : Quelle est la différence entre la façon dont les clients utilisent les listings et les pages Internet ? Comment les marques peuvent-elles maximiser l'engagement sur les deux canaux ? R : Je vois des utilisateurs de listings au début et à la fin du parcours de l'utilisateur. Les utilisateurs se servent des listings lorsqu'ils imaginent un scénario futur (par exemple : « Si je réserve un hôtel dans ce quartier, combien de temps me faudra-t-il pour marcher jusqu'à la plage ? » ou « Si j'achète une maison dans ce quartier, combien de temps me faudra-t-il pour me rendre au travail ? »). Mais ils utilisent également les listings lorsqu'ils sont dans leur voiture, leur portefeuille à la main, avec des requêtes telles que « restaurants à proximité ». Mais pour tout le reste, ils utilisent votre site Internet.

En ce qui concerne l'optimisation de l'engagement, ma réponse ennuyeuse est l'hygiène du compte : le fait d'avoir un listing avec des informations à jour et sans modifications de la part de l'utilisateur augmente la confiance et construit une image de marque numériquement active. Une réponse un peu moins ennuyeuse consiste à inclure autant d'images que possible. Qu'un utilisateur achète une maison ou un hamburger, une grande partie de sa décision est prise lorsqu'il voit à quoi ressemble le produit.

Q : Quelles sont les principales caractéristiques que les enseignes franchisées devraient rechercher dans une plateforme de gestion de la présence digitale ? R : Avant tout, vous avez besoin d'une bonne équipe de support. Ensuite, les fonctionnalités les plus importantes sont généralement 1) la possibilité de modifier en masse les propriétés digitales telles que les listings et les pages Internet, et 2) la possibilité de programmer des mises à jour.

Conclusion

Nous avons donc évoqué quatre canaux différents que les enseignes franchisées doivent gérer en matière de présence digitale : les listings d'établissements, les pages locales, les réseaux sociaux, et les avis. Mais comment assurer la cohérence de votre marque pour chaque canal lorsque vous avez des centaines, voire des milliers, d'établissements franchisés ?

Yext aide les organisations de franchises à se démarquer grâce à leur présence digitale. En éliminant les silos de plateformes et d'informations et en encourageant la collaboration entre les responsables de marques et les franchisés, vous pouvez gérer l'ensemble de votre présence digitale à partir d'une seule plateforme.

Mais ne nous croyez pas sur parole. Voici ce que le directeur général d'une franchise a déclaré à propos de sa collaboration avec Yext :

Yext nous a permis d'offrir à nos franchisés un meilleur contrôle sur leurs boutiques en ligne, tout en apportant à nos équipes internes un niveau de surveillance plus étendu et complet.

Aurélie Lory

Directrice générale des boutiques Häagen-Dazs pour les régions EUAU-LATAM chez General Mills (société mère de Häagen-Dazs)

Vous souhaitez savoir comment tirer parti de Yext pour générer des revenus pour vos franchises ? Explorez la plateforme de gestion de la présence digitale de Yext dès aujourd'hui.

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